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| 本文作者： 覃超 | 2015-08-20 11:52 |
【編者按】8月19日，美國在線短租公司Airbnb宣布，引入紅杉中國以及寬帶資本兩家本土投資公司，正式入華，Airbnb再次受到關(guān)注。雷鋒網(wǎng)作者覃超，前Facebook工程師，對硅谷創(chuàng)業(yè)公司密切關(guān)注，并持續(xù)發(fā)布硅谷前沿。這篇文章對 Airbnb“O2O模式 ”的成功做了剖析，深入解讀Airbnb的前世今生，給我們帶來一個全視角的Airbnb。
如果你去美國或者歐洲旅游的話，我強烈推薦你試用一下Airbnb，你就會發(fā)現(xiàn)它獨特的房源，精美的照片還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗就讓你情不自禁地想用第二次。我來簡單分析一下Airbnb成功的過程吧。
首先說來慚愧，我在美國呆了5年，沒聽過O2O這個簡稱。"Offline to Online"這個詞本身在硅谷和美國創(chuàng)業(yè)圈里幾乎沒聽人提及。剛開始我以為是自己孤陋寡聞，后來4月份去杭州阿里巴巴吃飯的話，海平問我在做什么，我說一個O2O的項目；他問說什么是O2O，我頓時知道我已經(jīng)很中國化了。
6月份我在硅谷研習(xí)大半個月，去訪問了 Andreessen Horowitz，想起他們的今年初看好的16個創(chuàng)業(yè)方向 ， 發(fā)現(xiàn)里面也是用的 Online Marketplaces 而不是什么O2O；這個月新出的 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)趨勢的報告里，接近200頁的報告里從未出現(xiàn) O2O 或者 "Online To Offline" （的確如此，你們可以自己搜一下），而只出現(xiàn)了 “on-demand service”，online platforms/marketplaces，service commerce（而他們把傳統(tǒng)電商管叫做： product commerce）。
所以，這導(dǎo)致我很長時間一直懷疑O2O是中國人杜撰出來的術(shù)語，因為國人最擅長使用首字母簡寫，卻很多時候不清楚后面代表的英文單詞的具體含義。就好像之前我還在Facebook效力時，從未聽人說過 SNS，只聽過 “social network”。
既然O2O沒有一個正規(guī)的出處，我自然也很懷疑所謂專家們分析出來的O2O的各個成功要素。
回到問題本身，這次正好回去灣區(qū)接近一個月，訪問了Uber，Cousera和Airbnb等；碰巧之前的很多同事（包括我表妹）也在Airbnb工作。
我們通過Airbnb創(chuàng)業(yè)一路來的故事來回顧一下，到底什么才是 Online Marketplaces （O2O） 成功的關(guān)鍵：
1. 解決市場需求和用戶的疼點是關(guān)鍵的關(guān)鍵
我和 Airbnb 的同學(xué)進行聊天的時候，我察覺到一點，他們公司沒有對于O2O有過變態(tài)分析。Airbnb只是單純地認為他們平臺能成功本質(zhì)就是 ：
市場上一方面有很多空閑的房間，另一方面有很多旅游或者是商務(wù)出差的人，那么空閑的資源和用戶的需求被Airbnb有效地聯(lián)系在了一起，解決了市場上兩方用戶的痛點。
對，就這么簡單，商業(yè)模式就是應(yīng)該回歸本質(zhì)，而不是吹出一套一套的方法論。
2. 如何和競品，甚至是這塊市場的老大，競爭？也就是說如何 survive ？
這里永恒的答案就是：提供差異化的服務(wù)和跑得更快。當(dāng)年Airbnb剛出來的時候，市場上的老大是 Craigslist，也就是美國版的58同城。上過的朋友都知道，Craigslist以界面簡單粗糙而聞名世界（也可以說是簡潔）。但是因為其很好地滿足了用戶需求，所以一直是二手交易市場的老大。Airbnb想出的策略就是提供更好的圖片和房間拍攝。兩位創(chuàng)始人皆為設(shè)計師出生，因此對于照片和美感的把握很好。他們專門聘請了專業(yè)攝影師去到每個租戶的家里，把房間照片拍攝到極致。這種工匠精神是中國的創(chuàng)業(yè)者們所缺乏的。
比如這次我去LA玩的時候，用Airbnb訂房子的頁面。可以方便地看到房間在地圖上的位置，以及左下方房間的預(yù)覽圖都很漂亮。
（位置在Malibu，所以比較貴）
房間的細節(jié)照片的確沒的說，而且很會選拍攝角度：
讓人一看就想住。另外租戶和住戶很容易建立聯(lián)系，成為朋友。我表妹把自己的房子放上Airbnb，然后由此認識灣區(qū)一群投資和創(chuàng)業(yè)的朋友。
另外傳統(tǒng)的酒店和在線預(yù)訂網(wǎng)站也是Airbnb的競爭對手，比如 Priceline，Expedia 等。這方面Airbnb就利用大型活動舉辦之時和大部分酒店人滿為患的時機，大肆進行宣傳。如果把Priceline或者傳統(tǒng)酒店當(dāng)做一個server的集群的話，Airbnb就向一張彈性十足的云酒店網(wǎng)，在傳統(tǒng)酒店因為高峰人流（bursty traffic）產(chǎn)生溢出時，Airbnb體現(xiàn)出獨特的價值。巴菲特也在去年的 BRK股東大會 上，點名Airbnb來Omaha擴大服務(wù)。Airbnb利用共享經(jīng)濟的模式獲得了來自巴菲特的免費PR宣稱。
3. 早期的流量從何而來？
不管是電商，P2P借貸，還是O2O，都是搭建一個平臺，然后兩方在平臺上進行交易活動。這個交易可以是傳統(tǒng)商品的交易（Product commerce），也可以服務(wù)的交易（Airbnb，Uber，Thumbtack等）。這種模式上，服務(wù)提供方（Service provider）永遠是平臺應(yīng)該重點吸引和重點服務(wù)好的一方，比如：Uber上的優(yōu)秀司機，電商上的優(yōu)質(zhì)店鋪，還有P2P平臺上的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)等。
Airbnb采用的方式是從 Craigslist 上導(dǎo)流：他們挨個挨個地在 Craigslist 上找好的房源，給房東發(fā)郵件說來 Airbnb 上出租房子可以額外得到更多的租金和住戶等。
4. 增長如何實現(xiàn)？
這里Airbnb憑借自己在硅谷的優(yōu)勢，在Facebook挖人，將Facebook的 growth hack 的方法引入。我自己在最后一年也有幸在Facebook的Growth組效力，關(guān)于Growth Hack在Facebook里的具體過程和要點，完全可以寫一本書，我稍后在我的知乎專欄里一篇一篇加入。回到Airbnb上，他們使用過的辦法就有：
a）在Craigslist上爬取潛在用戶，并且通過郵件“騷擾”；
b）建立詳細的數(shù)據(jù)埋點和每個頁面的訪問率和流失率，找出需要重點優(yōu)化的環(huán)節(jié)；
c）灰度發(fā)布和A/B testing；重要頁面的修改和流程上的調(diào)優(yōu)，通過灰度發(fā)布到1%或者5%的用戶，看其實際對用戶的數(shù)據(jù)影響（訪問時間增加？留存提高？下單率提高等），決定此修改到底是100%發(fā)布還是被砍掉；
d）其他關(guān)于提高用戶留存和“假死”用戶喚回的機制。
對了，對于中國的創(chuàng)業(yè)者甚至是大公司來說，我想重點強調(diào)一下上面的 c ：
我一直覺得 data driven（以數(shù)據(jù)和結(jié)果導(dǎo)向）應(yīng)該更為深刻地被植入每一個創(chuàng)業(yè)者和領(lǐng)導(dǎo)者的心里。因為中國傳統(tǒng)文化使得國人習(xí)慣人治社會，也就是老大說了算。老大自己也礙于面子和苦于刷存在感，經(jīng)常喜歡在高層位置拍腦袋指揮。本來老大的時間就比較緊，經(jīng)常出現(xiàn)拍腦袋決定頁面要做成什么樣，這個流程是用A還是B等。這最后的結(jié)果就是，老大一方面自以為牢牢地掌握了公司的控制權(quán)，一方面將公司一步步地推向深淵。
所以，磨刀不誤砍柴功，先建立起一套完備的數(shù)據(jù)收集和展示頁面，然后對于關(guān)鍵的功能和UI改進，先做灰度發(fā)布，看其對數(shù)據(jù)的影響，用數(shù)據(jù)來說話。在中國創(chuàng)業(yè)者里，能想通和做到這點的很少很少。
所以，總結(jié)起來，Airbnb有效地連接了有空房的人和需要住房的人，有效地滿足了這兩撥人的需求；在和craigslist和酒店競爭時，提供了差異化的服務(wù)，精選房間照片；在推廣，運營和增長方面，都做得非常好。另外在這個Uber共享經(jīng)濟被充分肯定的年頭，Airbnb 能躍居 $10Billion 美元公司俱樂部是順理成章的事情。
另外，不得不重提一次“頻次”的意義。我個人覺得“高頻次”是一個評價O2O行業(yè)的重要條件，但不能決定其是否能夠做成做大。不得不承認，如果 Airbnb 提供的住宿服務(wù)有和乘車出行一樣的頻次的話，Airbnb肯定會擁有和Uber一樣的估值，甚至更高。畢竟在“衣食住行”里，住 是客單價最高的一個行業(yè)。
最后，對于中國，情況可能需要特殊考慮。頻次低的服務(wù)，能發(fā)展做大需要一個較長的周期，而且可能被其他高頻服務(wù)來沖擊。看Airbnb的發(fā)展歷程：
1.公司已經(jīng)成立7年；對比中國，7年左右的O2O公司幾乎沒有；
2. 中國人普遍浮躁，總是希望3個月就有成績；1年就能占領(lǐng)整個市場。所以服務(wù)很難搞得精細，像Airbnb這種精打照片和服務(wù)細膩的，沒人去重視。所以中國的話，還得去追求頻次，然后野蠻式地擴張。
關(guān)于Airbnb的發(fā)展過程
1、“2008年，Airbnb有幸被錄取了Y Combinator 的2009年冬季班，且獲得了2萬美元的投資。拿到錢后，項目正式改名為Airbnb，很快又獲得了另一筆60萬美元的種子基金。” 也就是說 Airbnb 當(dāng)年的種子是 62萬 美元。對了，F(xiàn)acebook當(dāng)年的天使投資額是 50萬 美元。
我不禁想到現(xiàn)在國內(nèi)各種互聯(lián)網(wǎng)金融，O2O，或者在線教育公司，動不動就是上百萬的天使，隱約覺得泡沫似乎就在那里。
2、 Airbnb的辦公室文化
這次親自過去感受了一下，果然是設(shè)計師創(chuàng)始的公司，公司的裝潢和布置相當(dāng)?shù)赜懈裾{(diào)。每個會議室根據(jù)世界各地的Airbnb住房里有意思的房間來裝修；就連廁所，也布置得井井有條。
（最后這張是廁所，而且是廁所的里面！）
3. Airbnb名字的由來和含義
Airbnb的兩位創(chuàng)始人 Brian Chesky 與 Joe Gebbia 都是設(shè)計師，當(dāng)然他們還在為付房租而發(fā)愁（因為舊金山房租越來越貴）。他們打算將自己閣樓的一個房間出租出去撈點外快。
Craigslist在他們看來實在太丑，于是他們手建了一個簡易的網(wǎng)站。他們把自己客廳放了三個氣墊床和承諾提供自己做的簡易早餐，所以就起名 “Airbed and breakfast”，網(wǎng)站域名：http://www.airbedandbreakfast.com ， 名字不是一般的長。
他們利用舊金山有重大活動周圍酒店人滿為患的時候來擴展自己的知名度，同時讓更多的商戶上來出租自己的房間。后來創(chuàng)始人終于發(fā)現(xiàn)這個長域名打起來有點蛋疼，于是縮寫為 airb & b, 于是 http://www.airbnb.com/ 誕生了；中文翻譯成 “空中食宿” 并不完全準確，不過還挺詩意的
創(chuàng)始人：
（Brian Chesk）
Joe Gebbia（右）
4. Airbnb的融資過程
剛開始去申請了 Paul Graham 的 Y Combinator ，后來參與的資本有 Greylock Partners, Sequoia Capital, Andreessen Horowitz, DST Global Solutions, General Catalyst Partners； 可謂是非常豪華的資本陣容。
最近這輪融資，airbnb的估值已經(jīng)達到 $24billion，僅次于 xiaomi 和 uber，雄踞未上市公司里的市值第三。
注意：它的市值和每日房屋入住數(shù)均已經(jīng)超過世界上的任何一個傳統(tǒng)酒店（比如：希爾頓，喜達屋，萬豪等），這就是互聯(lián)網(wǎng)公司的魅力。你別看現(xiàn)在城市里那些實體的大酒店（比如：四季酒店，豪華型的Sheraton和Westin等）建筑和裝修如何如何牛逼，如何如何富麗堂皇，其背后酒店集團的市值不知道被Airbnb甩出去幾條街。
5. 如何保證安全
毫無疑問，讓陌生人入住房間，為帶來很多不確定因素，比如入室盜竊。Airbnb創(chuàng)新性地利用社交網(wǎng)絡(luò)，讓住戶可以方便地link自己的facebook和linkedin的賬戶，來給房主提供很詳細的個人信息來增加房主同意的可能性。另外我自己在2個月前使用時發(fā)現(xiàn)，Airbnb還引入了政府ID的驗證（類似中國的身份證信息驗證）我自己的驗證信息下：
6. 病毒式擴散
假如 email邀請，同時每次住店后鼓勵用戶將自己的airbnb體驗放到Facebook上show一下。
最近剛剛加入邀請獎勵，主要是想形成病毒式擴散的效應(yīng)。
7. 公司氣質(zhì)
這點其實對于Airbnb的增長和后來的成功很重要。由于創(chuàng)業(yè)人是設(shè)計師出生，所以整個辦公室和網(wǎng)頁，還有房間出租照片都很精美，逼格甚高。這很好地和Craigslist（58同城）和 Priceline （攜程）產(chǎn)生差異化的服務(wù)。同時，也吸引了無數(shù)設(shè)計師，高逼格，名人們紛紛來開放出租自己的房間（類似Uber）。在加州，很多音樂產(chǎn)業(yè)，時尚產(chǎn)業(yè)和設(shè)計師開始出租自己的房子，很多房子不僅土豪而且很有裝修風(fēng)格，這又反過來讓Airbnb更加地吸引人。
比如我這次在 LA 租的房間。在 Hollywood Hill 上，view特別好，離天文臺很近。整個夜景無敵了。房主是一對搞音樂和唱片的夫婦：
（我當(dāng)時還在答知乎 :D）
8. 公司的技術(shù)團隊和整個技術(shù)架構(gòu)
Airbnb的技術(shù)人員在200人不到一點（still in rapid growing pace）。里面的人有負責(zé)前端開發(fā)，后端開發(fā)，技術(shù)支持，數(shù)據(jù)分析，推薦算法（比如搜索的時候怎么把好的房源和新的房源盡量有效地展示給用戶）等。但是整個公司的人數(shù)在2000+，為什么呢？ Customer support（客服）的人多，具體原因最后再闡述。
Airbnb的后端使用的是 Ruby on rails，全部在 AWS（亞馬遜的云服務(wù)） 上，除了一些自己公司內(nèi)部的東西；Rails的好處是上手快，開發(fā)很有效率，建立一個API server分分鐘的事情。但是壞處就是 Performance（效率）和 Scalability（規(guī)模化） 都是個問題。
大家不管是在美國還是在中國去訪問http://Airbnb.com，速度都奇慢無比，一方面由于圖片很清晰，體積很大；另外一方面則是 ruby on rails 性能本來就差。這種解釋性的scripting language和框架一直以來就是以效率問題被人詬病。
這個地方Airbnb做的很有意思：它對其中一小部分用戶做了 A/B testing，把他們的網(wǎng)頁體驗刻意再拉慢幾秒，看用戶反映。后來發(fā)現(xiàn)即使網(wǎng)頁體驗再慢個幾秒，對于用戶對活躍度和訂房量影響不大，于是也就“斷言”：性能現(xiàn)在不是最高優(yōu)先級的問題，換掉 Ruby on rails 是一件費力不討好的事情，于是整個后端依然跑在 Ruby on rails 上。
究其原因，Airbnb覺得是上來找房和租房的頻次太低，性能方面的影響沒有那么大。
注意：Twitter歷史上則經(jīng)歷過這樣一次轉(zhuǎn)型：總所周知，Twitter開始也是搭建在 Ruby on rails 上面，之后由于用戶量增大以及Twitter服務(wù)對于實時性的要求太高，整個Twitter的后端更換成為 Scala 和 Java (有沒有用Play我不太清楚）reference。
Airbnb的前端則是典型的前端JS來處理商務(wù)邏輯和渲染，而且更新?lián)Q代很快。從最開始的：umble Rails 2 + Prototype.js，換到最新的 Backbone.js + Handlebars.js，最近再在View部分引入Facebook推出的React，可謂是一直在與時俱進。
最后一件還沒說完的趣事。
2000員工中技術(shù)人員只有200，其他大部分都是客服人員，活生生就好像一個美國版的攜程。他們的主要職責(zé)是解決住戶和房東之間的各種問題。因為和Uber打車不一樣，房東和住戶之前會有各種各樣具體復(fù)雜的問題，這些問題最后都必須通過官方來解決。這時，很多中國的精明的創(chuàng)業(yè)者可能會質(zhì)疑了：“哇，Airbnb這個公司的模式好重啊！一點都沒有往做輕上面去考慮。做成一個平臺，然后用打分和獎勵機制來促使服務(wù)保證質(zhì)量不就好了嗎？Airbnb這丫是不是個互聯(lián)網(wǎng)公司？有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維？” 我先不反駁上面的話，留給大家作為一個思考題去想想Airbnb背后的選擇。
我只是想警惕很多創(chuàng)業(yè)者易犯的毛病：“不要膚淺地使用「互聯(lián)網(wǎng)時代模式要輕」來做為自己執(zhí)行能力差的一塊遮羞布”。
—— Do have the faith in what you love。
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