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| 本文作者： liukuang | 2015-12-21 13:10 |
2015年對于整個O2O行業來說，可以說是風云變幻、大喜大悲的一年。上半年資本市場對于O2O行業還非常看好，同時無數的O2O創業者也拿到了融資；然而到了下半年，大批的O2O平臺開始倒閉，即便是行業里的一些垂直巨頭也紛紛開始抱團取暖，資本市場對于O2O也開始冷淡，O2O甚至成為了人人喊打的過街老鼠。
短短一年，一興一嘆，O2O從極盛走向了極衰。難道O2O真的就沒有希望了嗎？剩下來的O2O們在2016年該怎么走？以銅為鏡，可以正衣冠，要想知道2016年O2O該怎么走，我們就必須看清楚2015年的中國O2O江湖，并從中吸取經驗教訓。為此，筆者從以下六大行業現象來總結2015年的O2O。
一、政策：大環境利好和“紅線”
1、大環境利好
在今年的3月5日，李克強總理首次提出了“互聯網+”行動計劃，“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”正式將整個互聯網+以及O2O推向了高峰。隨后即便是在O2O遭遇寒冬之際，國務院再次發文支持O2O，明確鼓勵生活服務類O2O，指出應大力推動吃住行及旅游、娛樂等生活服務業在線化，促進線上交易和線下服務相結合，提供個性化、便利化服務。
從整個大環境來看，我們可以看出國家正在通過互聯網+來引導經濟轉型。也就是說未來中國的經濟火車頭要靠互聯網+為主導的消費型經濟來拉動，同時也帶動新興產業的發展以及傳統行業的全面升級。
那么在這個轉型的過程當中，會不會有痛？當然會有；會不會有失敗的企業？有，而且有很多。但是從整個互聯網+的長遠發展來看，痛只是短暫的，創業失敗再所難免，但最終整個國內經濟卻會涌現大批優秀的O2O平臺。而從這一屆的烏鎮互聯網大會我們可以看出，國家對于整個互聯網+可謂是史無前例的支持，各種與互聯網+相關的討論大會也是非常激烈。
2、不可觸碰的紅線
交通運輸部于2015年10月10日發布《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法(征求意見稿)》和《關于深化改革進一步推動出租汽車行業健康發展的指導意見(征求意見稿)》，既給予了網約專車合法地位，但同時也明確網絡預約出租汽車(即專車)經營者，應承擔承運人責任，應取得出租汽車經營許可，并按有關規定經考核合格后，取得相應的從業資格，不得以私人小客車合乘(拼車、順風車)名義提供運營服務。
那么也就是說這個政策一出臺，很多兼職做司機的私家車主，恐怕都將退出專車平臺，從政策的角度來看，是要保障乘客的安全，但是這一政策也引來了眾多司機和專車平臺的意見。其中滴滴出行就提出專車平臺通過對汽車、乘客資源的靈活匹配，不但讓出行安全、便捷、舒適和高效，也讓數百萬司機獲得了工作機會和勞動報酬，而這還只是中國共享經濟的開始，我們期待文件修改能夠順應和推動中國共享經濟發展的大潮。
從交通部的這個政策我們可以看出，政策對于O2O平臺的發展有著至關重要的作用。如果一旦不允許私家車用作專車，必然會導致滴滴出行等出行O2O平臺面臨生存 危險。我們也可以看到，政府不會由著O2O行業任性發展，相關紅線政策的出臺，對于部分企業而言將迎來陣痛期。
提到上市，我們會發現這么一個現象：O2O企業都特別鐘情于上新三板。日前旅游O2O驢媽媽、醫藥服務O2O康之家等O2O平臺又紛紛涌向了新三板，還有一大堆O2O的創業公司在等著排隊進入新三板。也許很多人都會有疑問：為什么O2O企業都喜歡上新三板？
1、對于掛牌新三板，大家的首要目的幾乎都是一致的。如今VC創投市場不好混了，O2O難以融到更多的資金，那么登陸新三板就可以馬上解決融資難的問題。通過新三板，直接建立了融資渠道。不過并不是所有的新三板上市企業都那么幸運能夠融到資，很多新三板企業的股票成交量少得可憐。
2、還有一部分的O2O企業想要掛牌新三板，是為了能夠得到政府豐厚的補貼政策，基本上每個地方政府對于當地掛牌上新三板的企業都有不同的優惠政策和補貼。比如海南，針對于企業成功在新三板掛牌最少可獲得一次性獎勵60萬元，還會針對在不同的股權交易市場掛牌企業給予不同獎勵。這個獎勵對于很多初創企業來說，也是一筆不小的資金了。
3、掛牌上新三板還有一個最大的好處就是能夠借助股權激勵的方式把核心員工留住，讓企業的骨干以股東的身份參與到企業的經營，與自己同進退，大家綁在一起更容易把事情做起來。
當然這只是大多數O2O公司選擇上市的幾個主要原因，每家想要上新三板的O2O企業還會有著自己的戰略考慮。對于很多O2O來說，上新三板也許是他們應對資本寒冬期一條不錯的出路。
說到整合，今年O2O領域的最大四個整合案例莫過于滴滴快的、58趕集、美團點評、攜程去哪兒之間的合并。對于行業垂直細分的老大老二們紛紛選擇合并，很多人也都發表了自己的看法，那么從整個O2O行業的現象來看，為什么會出現這樣一種情況呢？
其一，資本驅動。
今天很多天使投資、投資機構在每一個細分行業都不只會投資一個平臺，他們會同時投資幾家平臺，然后只要其中有一家平臺能夠勝出他們就能成為贏家。就拿大家比較熟悉的美團點評合并案例，其背后的紅杉資本即是美團的投資方，同時也是大眾點評的投資方，2010年紅杉資本A輪投資2000萬美元，是美團第一輪到第四輪的投資者；2003年就成立的大眾點評，2006年獲得紅杉資本100萬美元投資，隨后的C輪、D輪紅杉資本都有跟投。也就是說，對于紅杉資本來說，與其看到自己的兩個孩子打得死去活來，損害的都是自己的利益，不如讓他們和好成為真正的一家人。
其二，抱團取暖。
說到抱團取暖，最為明顯的是美團，在不斷擴充產品線、進軍O2O之后，美團去年以來的激進式發展，導致了美團的燒錢速度大幅加快。而盡管如此，美團團購的市場份額在大眾點評與百度糯米的雙重擠壓下也開始不斷縮水。與此同時，美團的競爭對手也變成了擁有騰訊背景的大眾點評、百度背景的糯米以及阿里巴巴背景的口碑，美團的融資也遇到些許困難，于是美團不得不選擇抱團取暖的戰略方式。其實在整個O2O資本寒冬期，不僅僅只是垂直巨頭們會抱團取暖，還有一些行業內較小的O2O平臺也會抱團取暖。
其三，稱霸市場。
不論是滴滴快的，還是58趕集，他們的最終目的都是為了稱霸整個市場，最為典型的當屬滴滴快的，一個背后是騰訊，一個背后是阿里，兩家通過不斷燒錢，最后把眾多的競爭對手都給燒死了，只剩下滴滴和快的兩家公司，最后彼此之間你干不掉我，我也整不死你，大家合并成為一家人稱霸整個市場豈不快哉？這也說明了互聯網行業的特性，最終每一個細分行業都很難同時容納多家公司共同生存。
其四，BAT幕后競爭推動。
說到這四大合并案例，其實都脫不了與BAT之間的關聯。尤其是攜程與去哪兒之間的合并，當美團與大眾點評合并之后，百度糯米自然而然就面臨了一個更強大的對手，為了不輸給競爭對手，百度于是推動了攜程與去哪兒之間的合并，為自己的O2O大戰贏得一枚關鍵的棋子。
反目成仇在任何一個充滿競爭的領域都會存在這種現象，O2O行業同樣如此。不過縱觀整個2015年O2O的發展歷程，有兩大反目現象比較典型。
1、O2O平臺與服務方反目
一個比較明顯的現象是58到家與美甲師的劍拔弩張。最開始吸引美甲師安心依附58美甲的是薪資政策，而現在卻因為頻繁調整讓美甲師們無法擁有安全感，一場美甲師與58到家的對峙就這樣發生了。之所以會出現這種，筆者認為是以下三個原因造成的。
一個是重模式的原因導致。大家都知道，重模式相較于輕模式而言，不同的就是重模式需要付出更高的成本，58到家的美甲師都是采取平臺招聘，而不是與美甲院達成合作的輕模式，無形之中成本也就越來越高。再加上58到家在招聘開始時承諾給予員工過高的薪資，最后又無法兌現。
另一個原因則是58到家的過度補貼所導致。因為58到家對市場的過度補貼，導致了58同城的利潤大大縮減，在利潤大減的情況下，58到家想要的自然是縮減成本。此外，由于補貼所帶來的用戶量增長只是短暫現象，并沒有培養出忠誠的用戶，最終也導致了平臺的訂單量沒有實際增多，58到家自然也就會解約一些美甲師。
還有一個原因則是58到家樹敵過多。美甲O2O是一個競爭相當激烈的市場，河貍家、秀美甲等美業O2O對于58到家美甲業務構成了極大的沖突；此外在家政、搬家等領域的O2O平臺也對58到家造成一定的競爭壓力，無形之中就導致了58到家的戰線過于分散。
2、阿里美團反目
眾所周知，美團發展之初阿里巴巴就成為了美團的股東，并一直占有美團10%左右的股份。阿里巴巴也一直想加強對美團的控制權，并最終通過美團來布局自己的O2O戰略。然而美團卻始終不想被阿里所掌控，最終與大眾點評走到了一起。隨后阿里決定退出新美大，并全面扶持自家的O2O平臺口碑網，之后美團與口碑網的競爭開始日益激烈。
從阿里的角度來看，守住了O2O也就是守住了支付寶，而微信支付以及整個騰訊都是阿里最大的競爭對手，美團與點評合并之后全面導向阿里，則是阿里無法忍受的；從美團的角度來看，王興一直都想成為BAT三強之外的最新一強，不想被他們三者之間任何一方所掌控，但迫于局勢的無奈，王興最終選擇了騰訊，是因為王興明白騰訊可以給予自己更多的自由空間來掌控新美大，但是阿里卻不一樣，馬云是一個掌控欲極強的人，一旦投入阿里懷抱，王興的巨頭夢就難以實現，最終只會成為阿里的附庸。
提到O2O倒閉，這個現象恐怕是整個行業最為明顯的一個特征。餐飲O2O、社區O2O、美業O2O、洗車O2O、旅游O2O、教育O2O、房產O2O、婚慶O2O等幾乎每一個細分O2O領域都倒下了無數的創業平臺，一時間O2O成為了人人口中的偽命題。都說成功會有很多偶然因素，但是失敗的原因卻總有著驚人的相似，O2O同樣如此。
1、忽略線下體驗，不懂傳統行業。
O2O平臺當中有很多都是來自于互聯網領域的創業人士，這些人大多都不太懂傳統行業，就想直接殺入到這個行業并意圖稱霸整個行業，這就導致了一個不良的現象：所有的O2O平臺都只顧著盲目擴張，卻忽視線下的用戶體驗。最終用戶體驗不好，平臺也就難以走得長遠，只能是曇花一現。
2、低頻次、非剛需。
都說O2O是偽需求，這個不完全對，但是說O2O不是偽需求，這個也不完全對。很多O2O需求只是平臺用錢補貼所創造出來的一種需求，這類需求的頻次非常低，并非是用戶的剛性需求，如此一來就無法培養平臺的用戶活躍度。有些用戶可能在當時消費了，過了很長一段時間之后恐怕已經想不起該平臺來了。
3、燒錢過度。
燒錢本身并不是一種錯誤，有哪個平臺不需要推廣運營就可以做起來？但是過度燒錢就會導致平臺面臨資金鏈的壓力，甚至有可能出現資金鏈斷裂的現象。很多O2O創業平臺都是想通過天使的融資，然后燒錢砸用戶商家數據，進而想依靠數據來套取A輪融資，而A輪的也想通過燒錢獲取市場份額來套取B輪，如此就形成了一股惡性循環。一旦資本市場中途撤出或者不對其再看好，就必然會面臨倒閉的可能。
4、同質化嚴重。
O2O的競爭在很多方面與當年的團購存在著極大的類似性，由于缺乏足夠的門檻，很多創業者一窩蜂地涌入到了O2O。這無形之中就導致了每一個細分行業都出現了數百甚至數千的競爭者，可是市場容量就那么多，每家平臺又沒能做出自己的特色出來，最終也就導致了同質化競爭過于嚴重，大多數耗不起的平臺也就逐漸被淘汰出局。
5、無法標準化。
O2O服務尤其是上門服務，難以標準化是制約其快速擴張的重要原因。很多O2O行業的服務對于個性化都有著特殊的要求，這對于O2O服務來說是一項挑戰。
互聯網+的興起，對于所有的傳統行業來說，都面臨如何轉型的難題，而同時巨頭也在爭奪傳統商戶方面掀起新入口大戰，其中以百度、騰訊最為顯著。騰訊打造微信公眾號商家入口，而百度則推出本地直通車連接3600行。
1、微信公眾號。今天，微信公眾號已經成為了很多傳統企業轉型移動互聯網的工具。微信公眾號能夠幫助商家快速積聚忠誠的粉絲，并且能夠讓商家與粉絲之間形成有效的互動，這也吸引了不少的商家都開通了微信公眾號。不過對于大多數的微信公眾號來說，他們正在面臨兩大難題。
第一個是交易的難題。不可否認的確有一些商家通過微信公眾號帶來了一定的客流量，但是如何讓用戶通過微信公眾號直接下訂單成為了無數商家共同面臨的難題，多數商家還沒有培養出用戶這種消費習慣；第二個難題則是微信公眾號無法形成統一入口。這就導致用戶需要某種商家服務之時，很難通過微信某一個公眾號滿足多數服務需求。
2、百度本地直通車。今年5月，百度對外稱要砸錢200億扶持百度糯米，顯然是要以百度糯米為中心布局O2O。百度本地直通車整合手機百度、百度地圖、百度糯米三個APP，以此來強化百度O2O與線下商家的合作關系，這與美團58到家等只聚合上門服務類平臺不同，百度本地直通車意在連接本地中小生活服務商戶。用戶有服務方面的需求時，可以直接在搜索結果頁面優先看到附近商家的信息，進而可以即時產生消費行為，以百度錢包打通交易閉環，讓商家與用戶的連接更為簡單直接。
一頭連接用戶，一頭連接本地商戶，相比微信公眾號而言，百度本地直通車解決了統一入口的問題，用戶想要什么服務，直接文字或者語音搜索就能呈現出附近最優質的商家。對于商戶而言，只要該用戶在搜索相關服務，本地直通車就能直接將其推送給用戶，著實能夠幫助很多傳統商家連接移動互聯網的困擾。但同時百度本地直通車也需要不斷提升平臺自身的用戶體驗，培養通過本地直通車完成整個服務流程的用戶習慣，只有這樣才能真正形成用戶粘性。在商戶方面，百度本地直通車能否吸納更多本地商戶借助互聯網+成功轉型，以及在其他O2O平臺入駐的商家是否會更看重百度的流量而選擇本地直通車，仍要看后期功效。
興奮也好，哀嘆也罷，2015年O2O場場大戲足夠精彩，除了以上六大行業關鍵詞，其實還有一個，那就是獨角獸，如e袋洗、58到家、微票兒……但在接下來一年能否活得滋潤，還得看各家本事了，筆者想和大家探討的是，2016年O2O誰還能笑傲江湖，尚有唱戲之份？或許要考量以下三大方面：
一、借用大數據
大數據對于O2O企業來說，具有重要的戰略指導意義，能夠幫助傳統企業更好地做出企業決策。但是大數據不同于其他的技術應用，不光需要技術基礎，最為重要的是需要一定的行業數據積累，而這個過程又是一個比較漫長的過程。那么，O2O平臺們就完全可以借助其他平臺的大數據。
比如BAT的大數據，眼下他們完全開放了自己的各個傳統行業大數據，百度通過數年來的用戶搜索積累，已經積累了每個傳統細分行業的足夠用戶和商家數據，能夠幫助O2O做出更好的用戶分析；阿里積累了足夠的電商數據以及用戶消費購買行為數據，騰訊則積累了足夠的用戶社交數據，這些大數據的積累對于O2O做出更好的企業戰略決策都具有重大意義。
二、擁抱巨頭
不論是對于想要轉型走O2O之路的傳統商家來說，還是對于垂直細分O2O的各家平臺來說，擁抱巨頭都是一個不錯的選擇。微信公眾平臺基于微信這個巨大的用戶基礎之上，是移動互聯網的第一入口，它能夠幫助O2O以及傳統商家打造一個社交窗口，提升自己的品牌形象；而百度本地直通車則能為本地中小生活服務商家提供連接用戶的入口。筆者認為，2016年BAT等巨頭勢必將深化用流量入口連接各個垂直O2O服務的玩法，以此形成對現有的O2O模式包抄合圍，這或許讓現在活得很好的O2O平臺開始焦慮起來。
對于各大垂直O2O平臺而言，主動擁抱BAT或許會活得更好，比如微票兒就是一個典型案例，騰訊急需建立自己的電影O2O服務入口，與阿里影業抗衡，微票兒正是整合騰訊QQ電影票，借力微信入口，在短短一年兩輪融資，迅速崛起。
可以肯定，2016年BAT之間O2O爭奪戰將更加兇狠，而誰最終能在巨頭殺伐之下逆勢而上，誰又能得到BAT和資本的青睞，這顯然將是貫穿2016年的大戲。
三、回歸線下體驗
2015年純粹的燒錢補貼已經給了我們血的教訓，所以到了2016年我們不能再走這種老路了。對于多數用戶來說，燒錢并不能培養他們的忠誠度，他們往往都是補貼在哪里，他們就去哪里。O2O平臺們只有真正提升了自己的線下服務體驗，做好最基層的服務，如此才能提升自己的核心競爭力，才能更好地避免同質化競爭，最終得到消費者的認可。我們不得不承認，在2016年的O2O之路上，將會有更多線下服務體驗好的傳統企業走出來。
總體看來，通過對2015年的總結，我們可以看出整個互聯網+以及O2O的行業大前景是非常好的，它們必將掀起中國傳統行業向新興產業以及消費經濟的轉型大潮。但同時，2015年行業內諸多血的教訓給予2016年O2O平臺如何更好地往前走也帶來了很多指導。領悟前車之鑒，審時度勢，或許在2016年能逃難于行業之殤，再唱一曲笑傲江湖！
【作者介紹】劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
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