從“收租”到“運(yùn)營(yíng)客流”，新零售時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)如何完成身份轉(zhuǎn)變？

“貨”和“人”相繼數(shù)字化后，“場(chǎng)”終于也來到了數(shù)字化的前夜。

商場(chǎng)和商戶之間的關(guān)系到底是什么？答案似乎很簡(jiǎn)單，有人將其比喻為房東和租戶的關(guān)系。的確，商場(chǎng)主要靠租金盈利，租金占據(jù)了其收益的80%。

在以“場(chǎng)”為商業(yè)核心的年代，商場(chǎng)依靠租金收入過得十分滋潤(rùn)。但近年來，電商的崛起讓商場(chǎng)的地位有所動(dòng)搖。加上房地產(chǎn)政策趨近，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，粗放運(yùn)營(yíng)模式下的租金收入已經(jīng)觸頂。

商業(yè)地產(chǎn)走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)主席岳耀磊指出，面對(duì)這種情形，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商需向下游延伸，通過研究消費(fèi)者需求推動(dòng)商業(yè)調(diào)改，以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

簡(jiǎn)單來說，商場(chǎng)的租金價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間的價(jià)值，空間越大、配套設(shè)施越齊全，租金就越高；二是客流的價(jià)值，人流量大的商場(chǎng)，租金自然也更高。

過去，商場(chǎng)對(duì)于流量的運(yùn)營(yíng)比較簡(jiǎn)單，主要是通過選址和招商初步圈定目標(biāo)消費(fèi)人群，然后通過不同品牌和業(yè)態(tài)的組合布局帶動(dòng)客流在場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)。這種運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是商場(chǎng)的專業(yè)知識(shí)和對(duì)消費(fèi)心理的宏觀把控，缺少對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的洞察。

在今天這個(gè)消費(fèi)需求多元化的時(shí)代，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的洞察，已經(jīng)成了商場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中必不可少的一環(huán)。

芝麻科技CEO朱智認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，商場(chǎng)首先要建立自己的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)。過去商場(chǎng)也會(huì)采集一些簡(jiǎn)單的用戶ID信息，然后通過匹配第三方數(shù)據(jù)來建立簡(jiǎn)單的用戶畫像。但多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的交叉比對(duì)顯示，消費(fèi)者在線上線下，甚至線下不同場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣不盡相同。

生活中也不乏這樣的場(chǎng)景：你家周圍有A、B、C三個(gè)商場(chǎng)，請(qǐng)朋友吃飯時(shí)你常常去A商場(chǎng)，自己買衣服時(shí)習(xí)慣去B商場(chǎng)；陪女朋友看電影和購(gòu)物則喜歡去C商場(chǎng)。

為了更加精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者在自己場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)行為習(xí)慣，商場(chǎng)都應(yīng)該建立自己的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)。

Molli為商場(chǎng)數(shù)據(jù)賦能

傳統(tǒng)上，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商并不具備這樣的數(shù)據(jù)采集和分析能力。為此芝麻科技在2017年底發(fā)布了Molli智慧商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)助手，為商場(chǎng)提供數(shù)據(jù)賦能。

朱智向雷鋒網(wǎng)介紹，今天機(jī)器視覺技術(shù)已經(jīng)比較成熟，但考慮到成本因素，目前芝麻科技獲取數(shù)據(jù)的主要方式仍是Wifi探針。它的數(shù)據(jù)含量非常大，而且對(duì)于MALL來講，Wifi探針也是目前線下進(jìn)行流量識(shí)別最好的手段，落地性、數(shù)據(jù)獲取能力都很強(qiáng)。

除了傳統(tǒng)的客流統(tǒng)計(jì)和ID識(shí)別，Molli還會(huì)根據(jù)路徑、頻次和時(shí)長(zhǎng)三個(gè)維度的數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別和判斷。

比如，系統(tǒng)捕捉到消費(fèi)者甲每個(gè)月要來商場(chǎng)兩到三次，每次來了之后都直奔母嬰?yún)^(qū)，而且在那停留很長(zhǎng)時(shí)間。那么，系統(tǒng)就可以給他打上“母嬰”的標(biāo)簽。以此類推，Molli可以根據(jù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣賦予其各種各樣的標(biāo)簽。

此外，Molli還會(huì)從用戶生命周期的維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理，給消費(fèi)者打上高、低活躍度，新、老客戶，流失客，回流客等標(biāo)簽。后臺(tái)支持多種標(biāo)簽組合查詢和統(tǒng)計(jì)分析，比如可以分析母嬰類客戶的新增和流失客戶情況。讓商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己場(chǎng)內(nèi)的客流變化一目了然，并有針對(duì)性地組織各類營(yíng)銷活動(dòng)。

過去商場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞節(jié)假日展開的，缺少針對(duì)性。有了Molli平臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)，商場(chǎng)就可以更加有的放矢。營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后還可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶的回流情況，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

為了更真實(shí)地反應(yīng)商場(chǎng)的客流變化情況，Molli還引入了多個(gè)模型，能夠分析出不同的天氣、活動(dòng)對(duì)店鋪客流的影響。

佳兆業(yè)商業(yè)集團(tuán)主席岳耀磊指出，Molli最有價(jià)值的合作點(diǎn)就在于，它能基于場(chǎng)內(nèi)精細(xì)的數(shù)據(jù)研究，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的標(biāo)簽化。他表示，芝麻科技本身具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積淀，同時(shí)也希望未來Molli能和會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行打通，并借助人工智能等手段讓會(huì)員轉(zhuǎn)化的過程盡量簡(jiǎn)單化。

他說道：“商業(yè)中心的核心業(yè)務(wù)是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，所有為消費(fèi)者提供的服務(wù)，對(duì)于我們來說，最終都是為了實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的提升。”

多方融合，生態(tài)互補(bǔ)

商場(chǎng)和商戶雖然一個(gè)是“收租的”，一個(gè)是“交租的”，但二者實(shí)際上是相互依存的關(guān)系，在數(shù)據(jù)打通方面也有著廣闊的想象空間。商場(chǎng)的選址實(shí)際上就是在給商戶篩選客群，商戶享受商場(chǎng)客流紅利的同時(shí)也為商場(chǎng)創(chuàng)造了客流。如果雙方能在數(shù)據(jù)上進(jìn)行打通，加深消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是一種共贏。

不過和線上數(shù)據(jù)相比，線下的數(shù)據(jù)依然是有限的，而且粒度不夠細(xì)。為了實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶洞察，芝麻科技還和京東達(dá)成了深度合作。

去年京東提出無界零售開放戰(zhàn)略后，成立了京東無界零售賦能事業(yè)部，對(duì)公司內(nèi)部的能力進(jìn)行整合，形成行業(yè)解決方案，為行業(yè)提供積木式的賦能。

京東作為第三方，沉淀了多年的供應(yīng)鏈能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、營(yíng)銷能力、金融能力和技術(shù)能力，這些能力將以模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化的形式對(duì)外輸出。

京東目前已經(jīng)整合了7個(gè)技術(shù)后臺(tái)部門的所有的技術(shù)科技為品牌提供一體化的解決方案，包括大數(shù)據(jù)的無界零售實(shí)驗(yàn)室、智慧供應(yīng)鏈（Y事業(yè)部）、京東金融、搜索與大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部、京東之家后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)（也就是前置倉(cāng)）、商城研發(fā)部。

具體到對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方的賦能，京東主要有兩大能力——流量和數(shù)據(jù)。

京東無界零售生態(tài)賦能總經(jīng)理靳濤介紹，京東擁有3億左右的活躍用戶，而且背靠騰訊系的資源，“實(shí)際相當(dāng)于有10億活躍用戶”。通過京東APP，以及與騰訊系的其他APP合作，京東可以對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)全方位的觸達(dá)。與線下商場(chǎng)數(shù)據(jù)打通之后，京東可以通過各個(gè)觸點(diǎn)向用戶推送僅限線下門店使用的卡券等，將流量導(dǎo)到線下。即便是商場(chǎng)已經(jīng)流失的客戶，京東也能幫忙把他再找回來。

龐大的用戶量背后是豐富的數(shù)據(jù)資源。相比線下數(shù)據(jù)而言，線上數(shù)據(jù)的維度更廣，粒度更細(xì)。但正如前面提到的，用戶在線上和線下的消費(fèi)行為并不完全相同。因此線上數(shù)據(jù)必須結(jié)合線下商場(chǎng)的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。同樣的，線下數(shù)據(jù)也需要結(jié)合線上數(shù)據(jù)，才能對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更全面細(xì)致的洞察。

所以說，在賦能商業(yè)地產(chǎn)方面，芝麻科技和京東形成了很好地互補(bǔ)。

利益平衡是最大的挑戰(zhàn)

芝麻科技和京東的生態(tài)理念無疑是美好的，也不難理解，但真正落地起來卻不那么容易。

卓越集團(tuán)首席數(shù)據(jù)專家鄭群指出，過去商業(yè)地產(chǎn)也受了很多線上思維的影響，做了不少嘗試，但最后往往很難推進(jìn)下去。原因主要有兩點(diǎn)：一是沒有很好地工具化；二是沒有平衡好多方的利益。

數(shù)字化是一個(gè)很龐大的工程，需要多方配合協(xié)作。一項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品并非負(fù)責(zé)IT的技術(shù)高層聽懂了就行了，而是要變成可操作的工具，供具體執(zhí)行的各個(gè)部門去使用，否則項(xiàng)目就很難推進(jìn)下去。

另一方面，商場(chǎng)和商戶雖然可以互惠共贏，但本質(zhì)上二者的立場(chǎng)是對(duì)立的。大家表面上看起來合作很融洽，但實(shí)際上誰(shuí)也很難完全信任對(duì)方。由于雙方的立場(chǎng)不同，大家對(duì)同一事物的看法也有所差異。以客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)為例，商戶和商場(chǎng)各有一套自己的客流數(shù)據(jù)，雙方如何達(dá)成共識(shí)？銷售數(shù)據(jù)就更是如此，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方很難及時(shí)準(zhǔn)確地掌握各個(gè)商戶的銷售數(shù)據(jù)。必須找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓雙方使用同一套數(shù)據(jù)。

此外，數(shù)字化必然涉及資金和人力的投入，該由誰(shuí)來買單呢？如何設(shè)計(jì)一個(gè)多方都能夠接受分利模式，也是項(xiàng)目推進(jìn)前需要深思熟慮的事情。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。