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| 本文作者： 劉偉 | 2019-06-29 20:46 |
耐心是永輝云創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人張曉輝談?wù)摰郊覙I(yè)務(wù)時(shí)提到最多的一個(gè)詞。在他看來，到家業(yè)務(wù)就像一次長(zhǎng)跑，不是一兩年就能決出勝負(fù)的事情。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，方便快捷、社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高的到家服務(wù)一定是大勢(shì)所趨，是一塊兵家必爭(zhēng)之地。但就目前而言，到家業(yè)務(wù)還處于市場(chǎng)教育階段，滲透率不高。這個(gè)領(lǐng)域的玩家也才剛剛起步，尚需不斷嘗試和摸索。
到家本質(zhì)上是一項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)和業(yè)務(wù)模式還不夠清晰的情況下就大舉擴(kuò)張，結(jié)果一定是船大難掉頭，慢慢把自己拖垮。張曉輝表示，永輝生活在到家業(yè)務(wù)上并不追求暫時(shí)的盈利或市場(chǎng)占有率，而是更在意如何最大化地利用現(xiàn)有資源，為消費(fèi)者提供最佳的到家服務(wù)體驗(yàn)。
自到家業(yè)務(wù)成立以來，永輝生活就一直在朝著這個(gè)方向努力，不斷調(diào)整和優(yōu)化倉(cāng)型及選品。而在6月28日，到家業(yè)務(wù)成立一周年之際，永輝生活也大方地曬出了成績(jī)單。
數(shù)據(jù)顯示，目前永輝生活到家業(yè)務(wù)已經(jīng)布局了30多個(gè)衛(wèi)星倉(cāng)，其中23個(gè)分布在福州地區(qū)。訂單復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%～20%，成熟倉(cāng)日均訂單2000單，小程序訂單占比超過50%。單純從地域覆蓋和訂單量來說，這樣的成績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)并不算特別亮眼。
張曉輝坦言，如果需要，永輝生活完全有能力鋪更多的點(diǎn)，吸收更多的訂單，但這樣一來也許就無法做到極致的體驗(yàn)，因此永輝生活選擇保持克制，一步一個(gè)腳印。
相比點(diǎn)位和訂單，張曉輝更在意的是經(jīng)過一年時(shí)間的摸索和實(shí)踐，以及與騰訊智慧零售的深入合作，永輝生活已經(jīng)摸索出了一套前置倉(cāng)模式中的最優(yōu)倉(cāng)型——衛(wèi)星倉(cāng)2.0。
和此前的1.0版本相比，衛(wèi)星倉(cāng)2.0最顯著的變化在于面積更大、SKU更多。據(jù)了解，永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)2.0的面積在400-600平方米之間，SKU數(shù)量在3000-4000之間，生鮮占比超過50%。此外，永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)2.0也豐富了休閑食品、日常清潔等商品品類，以更好地滿足周邊1-3公里內(nèi)的消費(fèi)者需求。
張曉輝表示，理論上來說，倉(cāng)越大，SKU越豐富，越能滿足消費(fèi)者的需求。但這樣一來，倉(cāng)庫(kù)的管理難度就更高，租金更貴，設(shè)備投入也更多，需要更多的訂單和更廣的服務(wù)半徑才能覆蓋；衍生出的結(jié)果是配送成本更高、時(shí)間更長(zhǎng)……因此必須在滿足需求和用戶體驗(yàn)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。張曉輝認(rèn)為，對(duì)用戶來說“30分鐘送達(dá)”是比較理想的狀態(tài)，反推出來的標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)型就是“400-600平米之間，4000支sku以下”。
確定整體框架后，接下來需要思考就是如何更好地將需求和商品進(jìn)行匹配，通過效率提升來實(shí)現(xiàn)盈利。而這正是永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)2.0最大的能力提升。
張曉輝向雷鋒網(wǎng)介紹，衛(wèi)星倉(cāng)2.0的能力提升主要是通過四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的：
首先是選址。零售業(yè)有句老話——好的選址是成功的一般。衛(wèi)星倉(cāng)雖然和門店有所不同，但道理都是相通的，“離消費(fèi)者最近” 永遠(yuǎn)是顛撲不破的真理。
通過和騰訊智慧零售的深入合作，永輝生活可以借助前者的大數(shù)據(jù)能力，將城市劃分成一個(gè)個(gè)邊長(zhǎng)一公里的網(wǎng)格，對(duì)網(wǎng)格內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行畫像。同時(shí)還可以結(jié)合永輝體系內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，找出潛在客群最集中的區(qū)域，在離他們最近的地方建倉(cāng)。
前置倉(cāng)永輝到家福州負(fù)責(zé)人林紅東介紹，“我們選址建倉(cāng)，最先看的就是用戶在哪里，哪里離核心客群最近，其次才考慮租金成本”。
精準(zhǔn)選址帶來的好處是，配送成本低，而且體驗(yàn)非常好，訂單自然很快就上去了。以永輝生活的大學(xué)城倉(cāng)為例，“今年2月份下旬才開倉(cāng)，6月份日訂單就做到了2500單” 。
當(dāng)然，選址只是第一步，要俘獲消費(fèi)者的芳心，選品才是重中之重。在騰訊智慧零售大數(shù)據(jù)能力的加持下，永輝生活可以對(duì)衛(wèi)星倉(cāng)覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，通過銷量預(yù)測(cè)模型進(jìn)行智能補(bǔ)貨，做到“千倉(cāng)千面”。
以大學(xué)城倉(cāng)和公園道倉(cāng)為例，兩個(gè)衛(wèi)星倉(cāng)的大小和SKU數(shù)量基本一致，但由于所處商圈不同，選品上有著顯著差異。
其中大學(xué)城倉(cāng)位于福州新城區(qū)，與大學(xué)相毗鄰，消費(fèi)群體以80、90后居多，因此它除了提供果蔬生鮮等高頻剛需品類，也引進(jìn)了不少網(wǎng)紅飲料、零食等，比如武漢漢口二廠的網(wǎng)紅表白瓶汽水。
位于老城區(qū)的公園道倉(cāng)，消費(fèi)群體則以全職媽媽、健身達(dá)人為主。相比大學(xué)城倉(cāng)，它的民生類商品占比更高，達(dá)到了60%，而且更加強(qiáng)調(diào)健康和品質(zhì)。比如在生鮮果蔬品類中引進(jìn)了海水稻、特色黑豬肉等品質(zhì)商品。
林紅東介紹，永輝生活到家業(yè)務(wù)的選品區(qū)別于大超，并不只是從大超中篩選出適合到家場(chǎng)景的商品，而是側(cè)重于做差異化補(bǔ)充。而且衛(wèi)星倉(cāng)的選品更加機(jī)動(dòng)靈活，一旦預(yù)測(cè)到哪些商品有可能大火，很快就能引進(jìn)，比如武漢漢口二廠的網(wǎng)紅表白瓶汽水，在抖音火爆前三周，永輝生活到家就進(jìn)行了大量引進(jìn)。
同時(shí)，在倉(cāng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)方面，永輝云創(chuàng)也做了大量創(chuàng)新。據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，衛(wèi)星倉(cāng)2.0接入了永輝云創(chuàng)自主研發(fā)的輝創(chuàng)系統(tǒng)，通過倉(cāng)內(nèi)作戰(zhàn)屏和智能派單系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)查看倉(cāng)內(nèi)各環(huán)節(jié)分工情況，指導(dǎo)倉(cāng)內(nèi)人員彈性調(diào)度，及時(shí)調(diào)整平臺(tái)履約時(shí)長(zhǎng)，從而將倉(cāng)內(nèi)作業(yè)時(shí)間控制在5分鐘以內(nèi)。
雷鋒網(wǎng)記者在走訪大學(xué)城倉(cāng)和公園道倉(cāng)時(shí)看到，每個(gè)衛(wèi)星倉(cāng)的打包臺(tái)上方都有兩塊大屏：一塊面向倉(cāng)內(nèi)揀貨人員，可以將整個(gè)倉(cāng)內(nèi)的作業(yè)流程分解到步驟；一塊面向配送小哥，可以實(shí)時(shí)顯示配送小哥的位置以及訂單的配送狀態(tài)。
此外，倉(cāng)內(nèi)的貨架上全部使用價(jià)簽，可以實(shí)時(shí)顯示已下單未揀取的商品數(shù)量以及庫(kù)存狀態(tài)。
當(dāng)然，除了這些面向前置倉(cāng)場(chǎng)景的特色創(chuàng)新，到家作為一項(xiàng)To C業(yè)務(wù)，自然也少不了騰訊智慧零售在連接消費(fèi)者上的助力。
首先，用戶層面，騰訊助力永輝生活到家業(yè)務(wù)搭建了用戶觸點(diǎn)立體式經(jīng)營(yíng)矩陣，沉淀私域流量池，目前已經(jīng)打造出一套依托小程序、公眾號(hào)、社群，快速匯聚和沉淀流量的行之有效的打法，幫助永輝到家更好的客群定位、洞悉用戶、獲客留存。
在線上觸點(diǎn)模塊，永輝到家公眾號(hào)短時(shí)間內(nèi)新增130萬(wàn)用戶，提升550%，小程序訂單占比超50%；在線下觸點(diǎn)中，騰訊還運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞察助力到家業(yè)務(wù)優(yōu)化地推策略；在社交觸點(diǎn)中，騰訊助力永輝生活到家組建了超過500個(gè)微信社群，其中vip社群超50個(gè)，社群用戶整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到90%以上，除此之外，雙方還借助拼手氣紅包、面對(duì)面發(fā)券等形成社交裂變，月均用戶拉新轉(zhuǎn)化率提升30%～40%。
借助于豐富的觸點(diǎn)洞察，騰訊智慧零售還為永輝生活到家業(yè)務(wù)提供了“圈層咨詢”定制化咨詢服務(wù)，助力永輝生活到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)客流可視化分析與管理。
集合騰訊大數(shù)據(jù)能力及企業(yè)一方數(shù)據(jù)，圈層咨詢以用戶資產(chǎn)的維度衡量生意，為永輝生活到家精準(zhǔn)劃分客群類型，提供深度用戶洞察和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和從潛客到忠客的全鏈路高效轉(zhuǎn)化。從海量用戶中進(jìn)行高潛用戶洞察和篩選，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣；通過優(yōu)化商品和價(jià)格策略，輔以定向的社交廣告投放、用戶行為差異化承接，在短時(shí)間內(nèi)拉新、激活用戶，并提高了高潛用戶的線上留存率和復(fù)購(gòu)率，真正實(shí)現(xiàn)新增用戶持續(xù)提升，獲客成本持續(xù)降低，廣告拉新成本降低70%。
在線上線下一體化的背景下，大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)都開通了到家業(yè)務(wù)。與多數(shù)企業(yè)基于門店展開到家業(yè)務(wù)的做法不同，永輝云創(chuàng)的選擇是投入重金打造一套與門店并行的衛(wèi)星倉(cāng)體系。
對(duì)此，張曉輝表示，基于門店的到家業(yè)務(wù)有其局限性。首先，門店本身就不是為到家業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的，揀貨動(dòng)線過長(zhǎng)，人效低。另外，線上和線下業(yè)務(wù)的高峰時(shí)間很多情況下是重合的，要求店員同時(shí)兼顧好線上和線下的業(yè)務(wù)很不現(xiàn)實(shí)，最后很可能兩頭都不討好。
相比之下，衛(wèi)星倉(cāng)的面積、環(huán)境及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能夠?yàn)榫€上消費(fèi)用戶提供更多選擇、更豐富和新鮮的商品、更加優(yōu)質(zhì)的配送及售前售后服務(wù)。最顯而易見的就是，由于前置倉(cāng)不需要像傳統(tǒng)超市那樣講究商品陳列的空間感和顧客體驗(yàn)，因此它可以容納更多商品數(shù)，從而提升了門店使用效率。
此外，相比門店，衛(wèi)星的選址更加靈活，成本也更低。這意味著，必要和時(shí)機(jī)成熟時(shí)永輝云創(chuàng)可以將衛(wèi)星倉(cāng)這套體系在其他城市進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。
當(dāng)然，正如張曉輝所說，到家業(yè)務(wù)就像一次長(zhǎng)跑，如何分配體力，是跟隨還是領(lǐng)跑，在什么節(jié)點(diǎn)搶位和超越，處處都是藝術(shù)。不到最后一刻，你永遠(yuǎn)不知道誰(shuí)會(huì)勝出。一直保持克制的永輝生活到家業(yè)務(wù)，或許只有到最后沖刺的時(shí)候，才能真正展現(xiàn)出它的全部實(shí)力。
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