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“淘天今天面臨的問(wèn)題太過(guò)復(fù)雜，不能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，而是需要一場(chǎng)專(zhuān)家會(huì)診，找出最根源的核心問(wèn)題。”談到淘天集團(tuán)當(dāng)下遇到的挑戰(zhàn)，一位阿里員工如是說(shuō)道。
12月22日，在2023年臨近尾聲的時(shí)候，新任淘天集團(tuán)CEO吳泳銘終于給出了診斷和藥方——重新梳理組織架構(gòu)，全面啟用年輕化管理團(tuán)隊(duì)。
透過(guò)這次調(diào)整，依稀可以看出吳泳銘的破局思路。通過(guò)合并同類(lèi)項(xiàng)，他將淘天集團(tuán)面臨的核心問(wèn)題收斂到了四個(gè)：吳嘉管阿里媽媽和用戶增長(zhǎng)，程道放（花名：道放）管直播和內(nèi)容，汪庭祥（花名：少游）和劉一曼（花名：一漫）做供應(yīng)鏈整合，諶偉業(yè)（花名：處端）管商家供給。
吳嘉是此次調(diào)整中最大的驚喜，作為淘系的全新面孔，他一肩挑起了負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的用戶平臺(tái)事業(yè)部，以及負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)的阿里媽媽事業(yè)部，相當(dāng)于同時(shí)抓住了流量的買(mǎi)、賣(mài)兩端。這樣安排的好處是，管理者可以通盤(pán)考慮平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)，減少內(nèi)耗。
一位淘天員工向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))介紹，如果用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)分別抓在不同人手中，一旦平臺(tái)業(yè)績(jī)不好，就很容易導(dǎo)致兩邊互相抱怨和撕扯：用增的人會(huì)認(rèn)為，是商業(yè)轉(zhuǎn)化沒(méi)做好；負(fù)責(zé)商業(yè)轉(zhuǎn)化的人則會(huì)指責(zé)，是用增采買(mǎi)的流量不夠精準(zhǔn)。
據(jù)了解，今年淘天的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)曾幾度變化。
年初的時(shí)候，戴珊的思路是給業(yè)務(wù)松綁，把GMV和收入這個(gè)緊箍咒解開(kāi)，提出不看GMV，主要看DAU。但執(zhí)行一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶的DAU增長(zhǎng)很快，但GMV卻止步不前。
原因在于，帶動(dòng)DAU增長(zhǎng)的主要是天天簽到領(lǐng)紅包這樣的活動(dòng)，這種DAU意義不大，用戶簽個(gè)到就走了。真正有價(jià)值的其實(shí)是搜索DAU，它代表了用戶有真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求，但這個(gè)指標(biāo)增長(zhǎng)十分緩慢。
如果用戶來(lái)了都不消費(fèi)，那這樣的DAU又有什么意義呢？
于是內(nèi)部開(kāi)始反思，將核心業(yè)務(wù)指標(biāo)改成了GMV，后來(lái)又迭代成了單量。其實(shí)單量也很好刷，只要拼命給用戶推送便宜的商品就可以了，但這對(duì)GMV增長(zhǎng)幫助不大。
如今，吳嘉一手抓用戶增長(zhǎng)和商業(yè)轉(zhuǎn)化，就可以很好地避免這類(lèi)顧頭不顧尾的問(wèn)題。
而且從能力項(xiàng)上來(lái)說(shuō)，吳嘉也很適合這個(gè)角色。
吳嘉 2010 年從浙江大學(xué)信息與電子工程專(zhuān)業(yè)碩士畢業(yè)，同年進(jìn)入阿里，負(fù)責(zé)過(guò)夸克APP、UC瀏覽器、書(shū)旗小說(shuō)等眾多C端產(chǎn)品。其中，夸克APP深受年輕用戶喜愛(ài)，一半用戶都是 25 歲以下的年輕人。
吳嘉在阿里內(nèi)部被公認(rèn)是“年輕一代中最能打的人之一”，被不少人視作“明日之星”，既有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也有技術(shù)管理能力。
道放同時(shí)負(fù)責(zé)淘寶直播和內(nèi)容事業(yè)部，也體現(xiàn)出了與吳嘉一手抓流量?jī)啥祟?lèi)似的思路。
其實(shí)早在2021年9月，淘寶就做過(guò)一次類(lèi)似的調(diào)整。當(dāng)時(shí)，道放由點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人，晉升為直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人，統(tǒng)管淘寶直播業(yè)務(wù)。在此之前，淘寶端的直播業(yè)務(wù)與點(diǎn)淘APP是兩套獨(dú)立運(yùn)作的體系。兩邊的人，大家各做各的，明知道可以打通，但是優(yōu)先級(jí)不高。
那次調(diào)整的目的，就是讓兩端的數(shù)據(jù)打通。道放執(zhí)掌淘寶直播后，調(diào)整了流量的分配邏輯。
過(guò)去，淘寶直播流量分配的核心邏輯是成交效率，成交效率越高的直播間將獲得更多的流量?jī)A斜。調(diào)整后的淘寶直播，在以成交效率作為流量分發(fā)核心指標(biāo)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)拿出一部分流量，根據(jù)內(nèi)容的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行分發(fā)，通過(guò)這種方式對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化直播進(jìn)行扶持，以滿足消費(fèi)者逛的需求。
淘寶直播內(nèi)部是打通了，但如何與淘寶內(nèi)容化的另一個(gè)重要陣地——逛逛實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同依舊是個(gè)問(wèn)題。
有內(nèi)部人士曾經(jīng)形容，淘寶做逛逛是“貌合神離”。就以短視頻上傳為例，過(guò)去商家在淘寶上傳視頻，需要分別在五個(gè)不同的入口上傳。每個(gè)tab占山為王，商家上傳的視頻，是部門(mén)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其他部門(mén)不能用。這不僅使得商家端體驗(yàn)很差，對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也是一種消耗。（左林右貍社群招募中，鏈接一線業(yè)者和投資人，歡迎能為我們提供新觀點(diǎn)新角度新信息的群友，可以加群主二維馬微信（nanjieyu）申請(qǐng)加入。）
道放統(tǒng)抓所有內(nèi)容板塊后，類(lèi)似的問(wèn)題就可以避免。
值得一提的是，吳嘉和道放這兩位少壯派干將還頗有淵源，甚至可以算是“師出同門(mén)”。
2012年底，前百度鳳巢架構(gòu)師張棟在和360分家后，自己創(chuàng)業(yè)做了one box，當(dāng)時(shí)道放和快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華都在張棟團(tuán)隊(duì)。2014年，張棟將團(tuán)隊(duì)打包賣(mài)給阿里后，宿華離開(kāi)，道放則跟隨團(tuán)隊(duì)去了阿里。
one box被收購(gòu)后，并在了阿里云搜索，也就是吳嘉當(dāng)時(shí)所在的團(tuán)隊(duì)。后來(lái)阿里云搜索團(tuán)隊(duì)一拆為二，一部分人跟著薛桂榮去了阿里媽媽負(fù)責(zé)鉆展和DMP，拆分前夜，吳泳銘還對(duì)阿里媽媽員工釋放了個(gè)彩蛋：接下來(lái)將會(huì)有一支神秘團(tuán)隊(duì)加入我們做廣告。（更多故事歡迎關(guān)注雷峰網(wǎng)即將發(fā)布的《阿里媽媽的黃金時(shí)代》，添加作者微信（LW_PLUS）提前知曉秘史）。
另一部分，吳嘉和道放所在的搜索團(tuán)隊(duì)則與UC合并。據(jù)當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)成員回憶，阿里搜索在與UC合并前，沒(méi)有搜索能力的UC，不得不向百度繳納巨額的搜索技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這時(shí)，吳嘉等人參與負(fù)責(zé)的阿里搜索進(jìn)入了UC的視野，經(jīng)測(cè)試后，雖然百度的搜索質(zhì)量對(duì)阿里呈碾壓之勢(shì)，但僅僅幾個(gè)月后，阿里就在無(wú)線搜索的質(zhì)量上幾乎接近百度，UC管理層驚詫萬(wàn)分，立即與阿里簽訂多項(xiàng)搜索技術(shù)合作，直至2014年與阿里搜索合并。
這過(guò)程中，吳嘉作為一線工程骨干，發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也開(kāi)啟了他的逆天晉升之路：2012年的時(shí)候吳嘉還只是個(gè)P6，打完幾場(chǎng)勝仗后，2016年便升到了P10，幾乎是以每年一級(jí)的速度晉升。
而與吳嘉在同一支團(tuán)隊(duì)的道放，則在UC出海后孵化的“印度版快手”VMate擔(dān)任過(guò)CEO。VMate在印度一度非常成功，做到了市場(chǎng)第三，僅次于TikTok和Likeee。后來(lái)中印關(guān)系惡化，項(xiàng)目被迫解散，程道放因?yàn)樽鲞^(guò)內(nèi)容，就被蔣凡派去了淘寶直播負(fù)責(zé)點(diǎn)淘APP。
他是淘寶體系內(nèi)，為數(shù)不多真正有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的干將。
除了流量和內(nèi)容，商品供給也是此次調(diào)整的布局重點(diǎn)。此前負(fù)責(zé)逛逛的少游，將負(fù)責(zé)服飾發(fā)展部，探索小單快返等形式。
少游也是淘系中冉冉升起的一顆未來(lái)之星。他 2019 年在 MMC 事業(yè)部，從 P8（高級(jí)專(zhuān)家）升級(jí)為 P9（資深專(zhuān)家或總監(jiān)）；2022 年接管逛逛業(yè)務(wù)之后，又從 P9 升級(jí)為 P10（資深總監(jiān)），三年內(nèi)連升兩級(jí)。
少游出自手淘團(tuán)隊(duì)，據(jù)當(dāng)時(shí)跟他合作過(guò)的人回憶，少游在手淘時(shí)期就展現(xiàn)出了很強(qiáng)的能力，腦子很清楚。同事評(píng)價(jià)他，表達(dá)能力、向上管理能力都很強(qiáng)，也很有要性。
阿里內(nèi)部有這些特質(zhì)的人很多，但是少游能夠抓住機(jī)會(huì)，他涉足過(guò)的業(yè)務(wù)也多，盒馬會(huì)員店、淘菜菜、逛逛都做過(guò)，是真正打過(guò)仗的。而且這些業(yè)務(wù)都不好做，少游是產(chǎn)品出身，賣(mài)菜、內(nèi)容這些都不是他擅長(zhǎng)的，但也能做得有模有樣。
據(jù)說(shuō)，少游情商也高，無(wú)論是此前在蔣凡麾下，還是后來(lái)向戴珊匯報(bào)，和兩人都有著不錯(cuò)的私交。
少游喜歡踢足球。據(jù)熟悉少游的人介紹，少游踢球?qū)儆谝桓畹降椎倪@種，體力好、速度快，但不太懂配合。“他哪怕稍微有點(diǎn)傳球意識(shí)，戰(zhàn)斗力至少提升三成。”
這一定程度也能看出少游的做事風(fēng)格。
淘寶的服飾和天貓的美妝，一直是淘系電商最重要的基本盤(pán)。過(guò)去兩年，隨著抖音電商的快速崛起，淘寶的服飾業(yè)務(wù)受到了不小的沖擊。不過(guò)今年以來(lái)，以廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶為代表的服飾商家中又掀起了一股回淘潮。
原因在于，商家們發(fā)現(xiàn)，拼多多和抖音的流量都不夠穩(wěn)定，對(duì)于服飾這樣SKU眾多的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，如果做全品類(lèi)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)太高，做爆款競(jìng)爭(zhēng)壁壘又太低，很容易陷入低價(jià)-低質(zhì)的死循環(huán)。
淘寶的流量生態(tài)雖然缺少爆發(fā)性，但勝在穩(wěn)定，商家可以基于淘系穩(wěn)定的流量和訂單量，縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)更低的成本和更高的效率。
比如，部分廣州女裝商家，從紗線采買(mǎi)環(huán)節(jié)就開(kāi)始介入，從紡織、印染到成衣，每個(gè)環(huán)節(jié)都有獨(dú)家合作的工廠，無(wú)論是在對(duì)質(zhì)量的把控還是響應(yīng)的效率上都更有保障。如今，部分商家已經(jīng)具備了接到訂單后，在48小時(shí)內(nèi)完成生產(chǎn)發(fā)貨的小單快反能力。
作為平臺(tái)，淘寶如果能夠?qū)@些服飾商家進(jìn)行賦能，進(jìn)一步互惠共贏，其基本盤(pán)無(wú)疑將更加穩(wěn)固。
探索小單快反，釘釘創(chuàng)始人無(wú)招原本也是合適人選之一。其離開(kāi)阿里后創(chuàng)立兩氫一氧，最初定下的目標(biāo)就是做一個(gè)非服飾版的Shein。
據(jù)兩氫一氧內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)阿里看到Shein快速崛起，也想學(xué)，但是覺(jué)得在阿里體系內(nèi)做不成，剛好無(wú)招想出來(lái)，就干脆投錢(qián)讓無(wú)招來(lái)做。無(wú)招在兩氫一氧摸爬滾打了兩年的經(jīng)驗(yàn)，如果能夠移植到淘寶，對(duì)其建立小單快反的能力必然大有裨益。
只可惜，無(wú)招對(duì)于自己或許有著更高的期待。少游雖然不及無(wú)招經(jīng)驗(yàn)豐富，但勝在年輕、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。而且這個(gè)位置需要經(jīng)常對(duì)接商家，少游情商高的優(yōu)勢(shì)也能得以發(fā)揮。
和少游一起肩負(fù)起供應(yīng)鏈整合重任的一漫，是六位新高管中唯一一位女性，她負(fù)責(zé)的M2C事業(yè)部，主要包括類(lèi)自營(yíng)業(yè)務(wù)（天貓超市）和供給業(yè)務(wù)（產(chǎn)業(yè)帶）。
據(jù)熟悉一漫的人透露，一漫做事很有沖勁，韌性很強(qiáng)。她最早在天貓百貨團(tuán)隊(duì)，向黃愛(ài)珠（花名：文珠）匯報(bào)，后來(lái)到天貓國(guó)際業(yè)務(wù)，向劉鵬（花名：奧文）匯報(bào)。
內(nèi)部人士評(píng)價(jià)，一漫比奧文更沖，開(kāi)會(huì)時(shí)罵人更狠，但是對(duì)外表達(dá)能力不如奧文。相比之下，“奧文不會(huì)出錯(cuò)，就是一個(gè)溫溫柔柔的好人”。眼下的阿里，其實(shí)更需要一漫這種不怕得罪人的狠人。
吳嘉抓流量，道放抓內(nèi)容，少游和一漫抓供給，6位高管中剩下的處端和劉博（家洛）則更多是起到了壓艙石的作用。
其中，處端將負(fù)責(zé)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部和淘天客戶滿意部。處端最早在淘寶就是負(fù)責(zé)中后臺(tái)的，后來(lái)靠閑魚(yú)一戰(zhàn)成名。如今，他負(fù)責(zé)商家平臺(tái)、商家工具等，相當(dāng)于是回到了自己最熟悉的位置。熟悉處端的人稱(chēng)，處端的框架能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)他對(duì)C端的感覺(jué)，他更適合做中后臺(tái)，而不是去做業(yè)務(wù)。
“商家和后臺(tái)系統(tǒng)這些他閉著眼睛都能做好。這些東西他太熟悉了，交給他至少不會(huì)出錯(cuò)。”
處端個(gè)人風(fēng)格非常強(qiáng)烈，很直接。這使得他在內(nèi)部的評(píng)價(jià)比較兩極分化。
接管天貓的家洛則是淘天歷經(jīng)多次調(diào)整，少數(shù)留存至今的高管。他演講能力強(qiáng)、輸出密度高，有員工認(rèn)為他是典型的 “老阿里” —— 能多方撬動(dòng)資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在意變化、速度、規(guī)模，下屬評(píng)價(jià)他是一個(gè)果斷的人。
此番調(diào)整中，他扮演的是守門(mén)員的角色，肩負(fù)著最重的擔(dān)子。
據(jù)淘天內(nèi)部人士透露，過(guò)去一年里，以天貓為主的二部業(yè)績(jī)很差，GMV一直在負(fù)增長(zhǎng)，幾乎是在以雙位數(shù)下滑。淘天讓家洛接管天貓，必然是希望他能夠力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不過(guò)在消費(fèi)整體下行的趨勢(shì)下，這并不容易實(shí)現(xiàn)。
總體而言，外界對(duì)于淘天集團(tuán)的此次調(diào)整，多數(shù)持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為新上位的幾個(gè)高管能力都十分在線。
此前，外界一直吐槽阿里人才斷檔，并對(duì)無(wú)招等老將的回歸寄予厚望。不過(guò)從這次調(diào)整來(lái)看，清清掃掃之后，阿里內(nèi)部還是有不少猛將的。由此足見(jiàn)阿里的人才厚度。
對(duì)于淘天集團(tuán)來(lái)說(shuō)，2023年是艱難而曲折的一年，即將到來(lái)的2024年也不會(huì)輕松。它迫切地需要一場(chǎng)翻身仗。
這條路雖然艱難曲折，但調(diào)整完的淘天集團(tuán)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。它既展現(xiàn)出了大破大立、破釜沉舟的決心，也排出了能夠獨(dú)當(dāng)一面的一眾猛將。
雖然新的管理團(tuán)隊(duì)還需要一段時(shí)間磨合，才能發(fā)揮出最大的戰(zhàn)力，但相信這只是時(shí)間問(wèn)題。
針對(duì)淘天集團(tuán)近期的一系列變化，雷峰網(wǎng)即將推出《淘天集團(tuán)奔向2024》系列選題，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流討論。
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