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“2024年DAC同比翻倍”。3月28日，在2024淘寶內容電商盛典活動上，淘寶內容電商事業部總經理道放給出了自己的年度目標。
這個略顯激進的目標背后，折射出的既是淘寶在內容電商領域的決心，也是信心。
而這份信心的來源，則是過去一年淘寶在內容電商領域的認知提升，以及圍繞新認知所做的一系列調整和變化。
過去一年，淘寶內容電商最顯性的變化在于，直播和逛逛兩大內容場域在組織層面實現打通，二者合并成立了新的淘寶內容電商事業部。
其實無論是圖文、短視頻還是直播都兼具觸達種草和成交轉化的功能，但內容屬性又決定了二者在側重點上會有所差異。
相比于圖文、短視頻，直播這種內容形式擁有更好的互動深度，但在觸達廣度上則相對弱一些，因此更適合用來轉化，而非拓展用戶。
過去，在逛逛和直播相對獨立的情況下，二者雖有協同，但并不緊密。這就導致，無論是圖文、短視頻還是直播，都需要更多地承擔自己原本并不擅長的那一類角色。比如，逛逛的內容博主變現主要依靠商單，但其效率是不如直播的；同時，淘寶直播想要拓展人群，獲取更大的流量，只能引入TVB、椰樹直播間等內容型直播間，但在觸達人群的廣度上同樣不如短視頻。
隨著逛逛和直播在組織層面打通，兩個場域都能夠更好地發揮各自優勢，實現更加高效的協同。未來，逛逛將更多承擔種草和直播蓄水的功能，然后通過直播來集中打爆。淘寶將這種變化稱之為“從加法到乘法”。
相比于組織上的顯性變化，更不容易被察覺的是內容場和貨架場的打通。
隨著各大平臺流量紅利消失，當主播需要通過廣告投流來給直播間引流時，直播的經營成本就變得很高。這也是為什么去年內容平臺的大多數商家都在抱怨不賺錢的根源所在。當然，直播除了本身帶來轉化以外，形成的品牌效應也能帶動貨架銷量的增長，因此有的平臺提出了全域ROI的概念。但問題在于，貨架如何才能更高效地承接直播帶來的流量溢出？
在這方面，擁有最強貨架能力的淘寶擁有天然優勢。不過，過去淘寶做得并不好，內容和貨架相對獨立，協同性不強。今年最大的變化就在于，內容場的銷量也會反映到貨架場的搜索和推薦權重上，帶動貨架的日常銷量增長。
隨著逛逛和直播的打通，以及內容場和貨架場的打通，淘寶形成了一條“逛逛種草－直播打爆－貨架日銷”的順暢鏈路。
這條鏈路構成了今年淘寶在內容電商領域最底層的變化，確保了流量在平臺各個環節的高效流轉。在此基礎之上，淘寶又圍繞達播、店播等不同場景做了許多動作，通過好的內容和有價格力的商品，源源不斷地為平臺灌入新的流量，以及滿足消費者的需求。
2016年至今，直播電商已經發展到了第9個年頭。從最早各個平臺大力扶持自己的頭部主播，締造財富神話；到流量紅利消退后，主播們需要從更多平臺獲取流量，開始多平臺經營，平臺圍繞主播的競爭格局不斷演變。
去年，交個朋友、遙望科技、東方甄選等頭部機構紛紛入淘，為淘寶直播帶來了新的流量。但隨著頭部主播的多平臺布局逐步完成，圍繞達人的戰爭開始進入到下半場，即圍繞中腰部主播的培養和爭奪。
和頭部主播相比，中腰部主播既缺少獲取流量的能力，也缺少好的貨盤。直播電商剛剛興起時，在巨大的流量紅利下，主播們可以野蠻生長，邊跑邊完善自己的能力項。但在當下競爭已經變得十分激烈的情況下，缺少這兩項核心能力，起步將十分艱難。
正是在這樣的背景下，不久前淘天集團專門成立了一支直播電商團隊，為有意入淘開播的明星、KOL和MCN機構們，提供“保姆式”的全托管服務。
事實上，早在去年淘寶直播就已經開始在為明星達人提供組貨服務，今年推出的全托管服務，相當于在這個基礎之上又往前走了一步，把廣告投流、甚至財務人力等環節也一站式承包了。
與其他平臺相比，淘系最大的優勢在于擁有最豐富的貨盤供給。基于豐富的貨盤和運營經驗，淘寶直播可以為明星達人匹配最符合其人設屬性的優質好貨。比如明星林依輪曾經做過很長一段時間的美食節目主持人，那么最適合他們的就是美食相關的貨盤。道放稱這個過程為，將明星人設轉化為帶貨人設。
在他看來，這是明星達人帶貨能否持續經營的關鍵所在。如果主播無法將自己的明星人設轉化成帶貨人設，那么直播帶貨其實就變成了一個不斷消耗粉絲信任的過程，總有窮盡的時候。這正是許多明星直播帶貨最后翻車的根源所在。
但反過來，當商品人設與明星人設一致時，直播帶貨可以進一步強化明星人設，帶來粉絲的回滾，從而進入一個正向循環的軌道。
除了組貨，廣告投流也是直播中非常重要的一個環節。許多主播和機構做大后，都會將團隊搬到杭州，這一方面是因為杭州擁有豐富的供應鏈資源，但更重要的是，這里擁有最優秀的運營人才。
如今，許多頭部直播間一場直播的投流就高達幾千萬。這是一項非常復雜的工作，沒有操盤過類似規模投放的投手壓根不知道從何下手。而在杭州以外的城市，你很難找到一個操盤過單場千萬級投放的投手。這側面反映出廣告投流對于新主播的門檻之高。
淘寶直播的全托管服務，正好為剛入局的中腰部主播們徹底解決了后顧之憂。但這也給淘寶直播提出了一道考驗：全托管服務是非常吃人力的，這意味著淘寶直播需要建立一支非常龐大的運營團隊，而優秀的人才又很稀缺。
道放坦言，淘寶直播做全托管服務目前最大的卡點就在于人力不足。但不管怎么說，全托管模式的推出，必然會有助于淘寶直播涌現出更多達人，進一步豐富內容生態。
在店播場景，淘寶也有很大的優化空間。
去年，店播貢獻了淘寶直播的大頭，但店播的潛力并沒有被充分挖掘。
目前，淘寶店播的大部分成交額都來自于618、雙11等大促期間。其余時間，店播更多扮演著售前服務的角色，對成交額的貢獻并不大。
原因很簡單，天貓官方旗艦店是品牌價格體系的參考坐標。為了不打亂價格體系，非大促期間，店播的貨品組織和價格跟貨架是完全一致的。這樣一來，消費者就沒有必須到直播間蹲守的理由了，從貨架直接下單反而更加方便。
為了打破這種尷尬局面，去年淘寶直播圍繞店播場景新增了今日閃降和今日閃贈等玩法，相當于在直播間做了一個限時低價活動。這樣做的好處在于，既不會擾亂品牌的原有價格體系，又能通過價格力來撬動更多用戶參與。
效果是顯而易見的。去年618期間淘寶首次推出直播閃降節，拉動大促效應明顯。活動期間，店播多項核心數據顯著增長，其中成交相比日常增加了2－3倍，觀看直播人次同比增長60%。
今年，淘寶直播將在延續這一思路的基礎上更進一步，動員品牌做大場直播，拿出最好的貨盤和價格，打造品牌的超品日。簡單來說，就是店播大促化。
這兩年，各大電商平臺都把價格力作為了核心戰略。對于平臺而言，做價格力，要么是找更低價的貨盤，要么就得要求品牌破價。后者有兩種方式，一種是通過渠道串貨，另外一種則是以量換價。前兩者都不是淘寶所能接受的。
店播在大促時的爆發力在618和雙11中已經得到了驗證。去年天貓雙11，破億直播間中店播占比超過了7成，源氏木語、林氏家居、安踏、李寧等多個品牌店播首次成交破億。因此，店播是非常適合用來做以量換價的。
對于品牌而言，只要店播的爆發系數足夠高，即使價格壓低一些，也是能夠盈利的。更何況，直播銷量還能帶動店鋪日銷的增長。
天貓上聚集了數十萬個品牌，淘寶直播只需要每天從各個品類中拎出幾個頭部品牌做大場直播，就能做到天天有大促，天天最低價。
因此，店播營銷高頻化，將成為淘天集團提供好貨好價的重要抓手之一。
在內容電商中，無論是更好的內容還是更有價格力的貨品，都是自帶流量的。淘寶內容電商一系列變化背后的思路，概括來說就是：一方面通過全托管降低主播在淘寶的起步門檻，吸引更多主播加入，從而為消費者帶來更加豐富的內容供給；另一方面，通過高頻營銷活動，幫助品牌實現人群拓展，為消費提供更具價格力的商品。
同時在底層，通過“種草－直播－日銷”的鏈路打通，為主播和品牌創造更穩定的經營環境，來保障更好的內容和更具價格力的貨品供給是可持續的。
整套思路非常之清晰。
所謂謀定而后動，經過一年時間的梳理和沉淀之后，今年淘寶也宣布在內容電商領域新增100億現金投入，今年的總投入將是往年最高峰的數倍。如此大手筆的真金白銀的投入，足見淘寶的信心。反過來，清晰的策略和思路也會進一步放大這筆投入的效用。
內容電商已然進入到了下半場，淘寶或許真的迎來了反攻的時刻。雷峰網雷峰網雷峰網(公眾號：雷峰網)
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