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最近，直播電商行業可謂風波不斷，從三只羊、東北雨姐再到董宇輝，幾大頭部網紅主播接連“翻車”。圍繞三只羊的羅生門式的流言和揣測更是在熱搜上連續霸榜十幾天，熱度居高不下。
就連《人民日報》公眾號都忍不住下場評論：“想要告別野蠻生長、實現行業良性發展，帶貨方務須秉持職業操守、提升業務水平、健全操作流程，少一些對噱頭與流量的盲目狂熱，多一些對品質和服務的精益求精?！?/p>
網紅帶貨為何會走到如今的局面，下一步又該走向何方？要回答這個問題，我們不妨追本溯源，從直播電商的誕生開始說起。
2016年，淘寶直播將直播電商首次帶到消費者面前時，由于外界看不懂其商業模式，招募主播一度成為了淘寶直播最頭疼的問題。無奈之下，時任淘寶直播負責人只好把目光瞄準了“淘女郎”，即服務淘寶商家的平面模特們。
“淘女郎”形象出眾，天然適合直播，更重要的是，她們長期和女裝品牌合作，對商品有著非常深入的理解，很多人甚至有自己的女裝店鋪。淘寶直播的頭兩年，大部分主播都是以帶自有品牌的女裝為主。
到2018年，初代“超頭”李佳琦和薇婭相繼崛起，前者進入直播行業前是化妝品“柜哥”，后者的服裝網店已經經營得有聲有色，兩人在各自領域都有一定的專業知識儲備。
這一階段，電商主播通常都是某一特定類目的專家，對商品有著不錯的理解和洞察。
但很快，隨著直播電商的吸金和造富能力一次次被驗證，越來越多變現困難的知識型和娛樂型主播開始擠入直播帶貨的賽道。他們結合知識分享或劇情演繹的新奇帶貨方式快速吸引了大量粉絲，甚至一躍成為新的業界頂流。
而與此同時，帶貨主播的專業性也逐漸被稀釋，夸張的表演和精心設計的話術開始取代專業的商品講解，成為促進成交轉化的利器。
在這個過程中，平臺起到了推波助瀾的作用。
部分平臺將單位時間內直播間的成交轉化率作為流量分配的核心指標，誰能更快地轉化用戶，誰就能獲得更多流量。這種機制設計可以幫助平臺快速拉升GMV，但衍生的結果是，主播向用戶介紹單個商品的講解時長越來越短。
2020年的時候，有人根據李佳琦等頭部主播的帶貨方式總結出了“黃金8分鐘銷售流程”，即直播間里可能同時出現幾個商品，每輪次商品的展示時長約6-8分鐘。到2022年，該方法論迭代成了“黃金7分鐘”。不過，當時還有東方甄選這樣的“異類”，有人統計過，當時董宇輝在東方甄選的每個商品講解時間長達15分鐘。
而到了近兩年，單商品的展示時長普遍縮短到只有3到5分鐘。羅永浩的搭檔朱蕭木曾提到，抖音直播帶貨有個3分鐘規律：一個商品一旦講3分鐘以上，就會流失大量觀眾。
行業里甚至誕生了“扣號直播”這樣的模式，對商品（尤其是服飾）簡單展示就上鏈接，消費者還沒看清就被要求購買，此后鏈接會很快被撤下。其中的極端例子是鄭香香，一件商品只講解不到20秒，鏡頭前晃一下就過。
而業內共識是，一個商品想要講清楚，3到5分鐘的自然講解時長已經是最低極限了。
在平臺的流量分配機制下，主播追求的是如何通過氣氛烘托和話術引導，激發消費者的沖動消費欲望，以最快的速度促進成交，而忽略了商品和服務本身。
事實上，直播電商的“去專業化”和“反專業化”已經持續了一段時間，為何主播們會集中在這個時間段“翻車”呢？
交個朋友副總裁崔東升從另一個視角給出了自己的觀察。他認為，近期帶貨主播集體“翻車”的根源在于，在新增流量不足的情況下，消費者對直播電商的新鮮感的紅利已經被吃的差不多了。
在一條關于董宇輝帶貨“翻車”的短視頻的評論區，有人表達了類似的觀點，“他沒有變，只是大家不再包容了”。
換句話說，在流量充沛、消費者對直播電商的新鮮感還在時，主播的不專業和商品質量的瑕疵會被隱藏起來，因為總有人會買單。但當流量枯竭、消費者新鮮感退去之后，大家終究會回歸理性，回歸到商品和服務本身。
崔東升認為，當前內容的增長紅利已經消失了，直播間應該去追求貨品的增長紅利，從貨品的核心競爭力著手。
網紅帶貨的屢次口碑崩塌，某種程度上預示直播電商行業野蠻生長、賺快錢的流量經濟時代已經結束，提升經營能力、比拼內功的時代已經到來。
其實，很多頭部主播早就意識到了掌握供應鏈的重要性，并開始布局自有品牌和選品系統。
以李佳琦的直播機構美ONE為例。為了確保直播間的每一件商品都是正品，直播機構制定了一套嚴格的品控體系。他們從選品、招商到售后各個環節都進行了精細化管理。
對于品牌方來說，進入其直播間并非易事，從寄送樣品、資料提報到初選會，需要經過層層的篩選和評估。直播間還有試用組和QC組，試用組會由多人對同一款產品進行試用，比如美妝產品會邀請不同膚質的人來試用，以得出客觀全面的結論。
QC組則會要求品牌方提供質檢報告，如果質檢報告不符合要求，團隊還會自己出資進行第三方質檢。美ONE甚至還購置了專門的選品實驗設備，用于測試各種商品的質量指標。
只有所有質量檢測過關后，直播間才會進行價格機制和利潤的測算。這些措施雖然不能絕對避免出現風險，但可以很大程度上避開明顯有問題的假冒偽劣商品。
辛巴的辛選集團同樣公開表示，團隊在選品和品控上進行了一系列升級。根據2023年7月的一則公開報道，當時辛選集團的專業選品和品控團隊，人數已多達1400多人。
頭部主播可以搭建自己的選品和品控團隊，但對于廣大中小主播來說，他們既缺少相關的專業知識，也不具備相應的資金實力。
他們的選品主要依賴于抖音精選聯盟、有米、達多多這樣的平臺官方或者第三方選品平臺。但無論是抖音精選聯盟還是第三方平臺，大多都沒有嚴格的準入要求和品控流程，因此主播“翻車”的幾率也就非常大。
事實上，即便是有完備選品和品控團隊的頭部直播間，也不見得能夠完全自主搞定所有選品工作。交個朋友副總裁崔東升曾在公開活動中透露，交個朋友直播間希望能夠直連產業帶，把中間環節的利潤讓利給消費者，以提升直播間的貨品競爭力，但在走訪了幾個產業帶后，發現當中存在大量難題。
一方面，盡管產業帶商家對交個朋友直播間強大的帶貨能力心動不已，但大部分產業帶商家其實并不具備直接面向C端的服務能力，雙方難以合作。
另一方面，直播間為了給消費者更好的用戶體驗，需要不斷輪換商品。目前，交個朋友直播間一場直播的貨品大概有一兩百個，多的時候甚至有兩三百個。此外交個朋友還有50多個垂類矩陣直播間，這些直播間每天要上的貨品大約在40-60個。
換算下來，交個朋友每天要上的貨品鏈接數達到了恐怖的兩三千個。而且交個朋友還是日播型直播間，一個月下來，累計要上的貨品鏈接數可能多達10萬個。
崔東升介紹，交個朋友公司中，跟貨品相關的崗位占大頭。專門服務于直播業務的1600多人中，在直播間里的直接生產型員工只占總人數的30%左右，40%多的人都是跟招商BD和貨品檢驗相關的?？杉幢阋呀洆碛腥绱她嫶蟮恼猩毯推房貓F隊，交個朋友要去挨個拜訪所有生產廠商，也是幾乎不可能的。
這就要求平臺必須承擔更大的責任。
目前，在幾大主流電商平臺中，淘寶背靠龐大的供應鏈和天貓旗艦店體系，有著最成熟的商品管理體系，為主播達人提供的選品服務也最為完善。
早在2022年，淘寶直播就上線了“直播嚴選”服務，依托于天貓旗艦店體系的品牌商品，專門為達人直播打造了一個貨品池。
“直播嚴選”背靠的貨品池叫做“淘寶直播商品中心”。商品中心會跟淘寶天貓各個行業運營聯動，把精選的商品拓展到商品中心來，去做批量下行。商品中心本身具有一套較高的品控標準，只有符合相應的條件，如退貨率較低、用戶投訴較少，才可以報名。
多數淘內達人都以“直播嚴選”為基礎貨盤，對應商品有專屬金色tag。這些商品享受正品保障、48小時發貨、7天無理由退換和運費險，由淘寶平臺兜底提供。
在好的選品平臺體系支撐下，頭部主播不僅可以做品牌專場，還能做跨品類的綜合直播，在不同領域都能做好選品和質控。
今年以來，這個選品體系還支撐了數千位明星和企業家以全托管模式入淘開播。
其實，早在直播全托管業務推出之前，淘寶直播就已經開始在為明星達人提供組貨服務。相比于其他平臺，淘寶除了擁有豐富的貨盤，還會結合自身經驗為明星達人匹配最符合其人設屬性的優質好貨。
比如明星林依輪曾經做過很長一段時間的美食節目主持人，那么最適合他的就是美食相關的貨盤。貨盤和主播人設的高度匹配，可以很大程度上避免明星直播帶貨叫好不叫座的尷尬。
在淘系生態內，除了有“直播嚴選”這樣的品牌貨盤，針對交個朋友這樣希望直連產業帶的直播間，1688也落地了線下選品中心，由平臺嚴選出產業帶的優質貨盤，主播在選品中心即可一站式選品。值得一提的是，1688選品中心不僅服務于淘寶上的主播，也面向其他平臺的主播開放。
混亂是為了新秩序的形成，大亂方有大治。當前直播電商行業的一系列亂象并不意味著行業的終結，而是預示著新時代的開啟。
娛樂型主播帶貨變現無可厚非，流量也不是原罪，但如果永遠躺在流量的金山上，不去提升自己對于貨品的理解和質量把控，那么金山也會有垮塌的一天。
單純將行業的亂象歸咎于主播，也有失公允。平臺在直播電商的發展中，同樣需要承擔起應盡的責任，一方面優化平臺流量機制，對帶貨主播的專業性和職業素養提出更高要求，另一方面發揮平臺的供給優勢，為主播提供優質的貨盤支撐。
直播電商的下半場才剛剛開始，流量紅利消失之后，專業主播+優質貨盤或許才是最硬的底牌。雷峰網雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網
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