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何旋是一名來自長沙的省錢博主，日常會在社交平臺上分享自己總結的省錢干貨。她出過一期“如何在1688上省錢”的攻略，在社交媒體上達到了500多萬的播放量，并收獲了一群熱衷于購買高性價比商品的粉絲。
近兩年，越來越多像何旋一樣的省錢博主在微博、小紅書等社交平臺上受到年輕人的追捧，他們熱心地分享著如何用三分之一甚至五分之一的價格買到和XX大牌同樣好用的產品。
與此同時，大量C端用戶開始涌入1688這樣的平臺搜索“大牌平替”，從美妝產品、羽絨服到高端零食，似乎萬物皆可平替。
一股平替消費的熱潮正在席卷中文互聯網。
隨著平替消費和1688的爆火，不少商家的內心陷入了困惑，未來還有必要做品牌嗎？
回答這個問題，首先要弄清楚，品牌的本質到底是什么。
在雷峰網(公眾號：雷峰網)看來，品牌的價值主要有兩個方面：一是社交貨幣，二是降低消費者的決策成本。在不同類目的產品上，二者的比重差異顯著。
對于奢侈品、潮流服飾等品類來說，品牌的價值更多體現在社交貨幣上。這些品牌不遺余力地對外講故事，在商品的功能屬性之外，附加上自己的價值主張。消費者通過選擇這些商品來彰顯自己的審美趣味和消費能力。
而對于食品、日用品等品類來說，品牌的價值則主要是幫助消費者降低篩選和決策成本。消費者在選擇某個品牌時，心里想的往往是“選擇它大概率不會出錯”。
商品的社交貨幣價值很難被平替，畢竟炫耀、攀比是人類的天性；而篩選和決策成本這事，我們其實并沒有那么在乎，無非是多花點時間挑選而已，這對于當下的年輕人來說，并不是什么難事。
換句話來說，具有社交貨幣價值的品類是不會被平替的，被替換的是那些以功能性和實用性為主的品類。
近日，1688在成都舉辦的1688開心無窮大會上，發布了十大平替產品，某種程度上印證了這一結論。1688發布的十大平替產品分別是防曬衣、帳篷、香薰、漢服、沖鋒衣、帆布包、吹風機、穿戴甲、辦公和洞洞拖鞋。可以看出，這些產品都是偏功能屬性、社交貨幣價值不強的，且各自領域也缺少廣為人知的大品牌。
這兩年，關于消費究竟是升級、降級抑或是分級，大家有過很多爭論，其實這些現象是同時存在的，并不矛盾。對于超級富豪來說，他們并不受經濟大周期的影響，消費依舊在不斷升級。而對于普通人，則消費升級和降級同時存在，或者更具體地說：面子在升級，里子在降級。
面子升級不難理解，人總是希望被認同。因此在一些社交場合，人們總會是通過特定的服裝和配飾來獲得大家的認同，從而更自信地與人交流。也就是說，在具有社交貨幣屬性的品類上，消費是升級的。
而在居家或者悅己的場景，人們則傾向于花最少的錢來獲得最大的滿足，這時候品牌就變得不那么重要了。
因此我們看到，一方面是始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌營收創新高，帶動母公司安踏股價一路走高；另一方面則是價格屠夫拼多多屢屢交出亮眼財報，甚至市值超過阿里。
那么，平替消費的潮流為什么最先發生在年輕群體當中呢？
選擇白牌平替，由于缺少品牌背書，天然需要付出更高的篩選和甄別成本。在1688開心無窮大會的讀評論環節，用戶提問最多的就是“怎么在1688找靠譜的廠家”“怎么辨別源頭廠家”以及“廠家怎么選才能不踩坑”。
這個篩選和甄別的過程，要求消費具備較強的探索欲和較好的信息搜集能力，以及充裕的時間。而最符合這幾點特征的人群就是大學生、剛步入職場不久的年輕人以及年輕寶媽。
今天的年輕一代們是在互聯網中成長起來的原住民，普遍受教育程度較高，善于借助互聯網收集信息。還在校園或者剛步入職場不久的他們，還沒有被工作壓力弄得身心俱疲，有足夠的時間和精力從浩如煙海的商品中尋找大牌平替，對商品的成分、材質、價格進行詳細對比分析，找到最具質價比的商品，并從中享受省錢的快感。
因此，現在1688上的第一大用戶人群便是一、二線城市25歲到35歲的年輕女性，這與小紅書的用戶群體高度重合。后者最早便是以購物攻略起家的。直到今天，小紅書用戶依舊有著在平臺上搜索各種攻略的習慣。
而1688最早出圈也是在小紅書，目前平臺上有超過200萬篇關于1688的自來水筆記，一半是夸1688的源頭廠貨真香，很多博主自發分享挖寶1688的故事；另一半是罵1688用戶體驗不好。
品牌和白牌的界限并非一成不變。或者說，世上本沒有品牌，只是買的人多了便成了品牌。尤其是以功能性為主的產品，伴隨每一代人的成長，都會誕生一些新的品牌。
和過去的品牌不同的是，在信息高度不對稱的時代，誰能更快觸達消費者、占領消費者心智，誰就能成為贏家。那個時代的制勝秘訣是出奇制勝的營銷和鋪天蓋地的廣告。而在如今這個信息高度透明的互聯網時代，年輕消費者們擁有更高的知識儲備和甄別能力，他們會對產品的材質、成分等進行詳細比較和分析，而不是盲聽盲信廣告宣傳。因此，這是一個以產品力取勝的時代。
而產品力正是1688上大量源頭工廠的優勢所在。在以廣告和運營取勝的時代，這些不善言辭的工廠只能默默站在品牌身后。但當產品力成為制勝之匙后，他們終于有了機會走到臺前。
當然，年輕人也終有衰老的一天。當他們被工作和生活的瑣事壓得喘不過氣來，已經沒有足夠時間和精力去分析各種產品成分，而更多依靠習慣進行消費決策時，那些曾經被他們所認可的大牌平替也就成為了新的品牌。
簡單來說，具有產品力的工廠在哪里，年輕的消費者在哪里，新的品牌機會就在哪里。如今，這個機會來到了1688。
去年12月中旬，1688的商家數量突破了100萬，其中有60萬家是源頭工廠。數據顯示，目前全國共有600多萬家工廠，其中規模化工廠達到200萬家。按照這個比例計算，1688占據了中國工廠總數量的十分之一，并占據了中國規模化工廠總數量的三分之一。
同時，大量年輕C端用戶開始涌入這個以批發業務為主的平臺尋找源頭工廠和大牌平替。
順應這一趨勢，這兩年來1688不斷加快在C端市場的布局。
2022年9月，1688正式推出了面向C端用戶的1688嚴選業務。今年3月，1688又啟動了全面“入淘”，將在淘寶平臺上開設“1688嚴選” “1688企業自采”和“1688工業行家選”三家店鋪。據報道，后續這些店鋪還將整合成一個類似于“天貓” “天貓超市”“淘工廠”的頻道，主要售賣1688的源頭廠貨。
為了更好地滿足C端用戶的需求，1688也在產品功能和服務體驗上做了大幅度的升級和改進。比如，為了讓消費者更方便地找到自己想要的商品，1688推出了以圖搜圖和AI導購助理等功能。在交付體驗上，如今平臺上60%左右的訂單已經支持包郵。售后方面，不僅支持7天無理由退貨，還提供退貨包運費服務。
1688正在大踏步地朝C端市場邁進，但平臺上的工廠們并沒有完全做好準備，很多工廠正經歷著轉型的陣痛。
1688上的工廠過去主要面向大B，以期貨模式為主，都是收到訂單后再安排生產。如今，為了滿足C端用戶的發貨時效，他們必須提前準備好現貨，這無形中增加了庫存壓力。
相比于B端客戶龐大的訂單量，工廠服務一個C端用戶，可能只有幾塊錢利潤。不僅要包郵到家，還要陷入無休無止的售后服務，萬一需要退換貨，搞不好還要倒貼郵費。
而且大部分工廠過去并沒有運營、客服這樣的崗位，為了服務C端用戶，他們必須搭建新的團隊。如此一來，人工成本也增加了。
另一方面，這些工廠服務的大B，很多本身就是電商賣家，當他們開始直接面向C端用戶后，如何平衡與B端客戶的關系，也成了必須權衡的問題。
因此，很多1688上的工廠對于涌入的C端用戶并不歡迎，對于1688走向C端市場的決策也頗有微詞。
只是，對于工廠們來說，要不要服務C端用戶可能并不是一道選擇題。
過去幾年，幾大電商平臺圍繞產業帶商家的爭奪正愈演愈烈。早在2020年，拼多多就曾提出，未來五年要扶持100個產業帶。去年，抖音電商也加入戰局，推出了“金產地計劃”等一系列產業帶商家扶持計劃……
無論是C端電商平臺圍繞產業帶的爭奪，還是1688主動走向C端用戶，本質上都是在努力減少中間環節，縮短交易鏈條，以實現更高的質價比。這種大趨勢下，原本隱藏在品牌身后的源頭工廠，走到臺前直面消費者，幾乎成為了一種必然。
不管源頭工廠們此刻有多么的不適應，這件事都不得不做，否則最后恐怕都要陷入溫水煮青蛙式的困局。
與其如此，倒不如主動擁抱變化，說不定還能博出一個未來的品牌機會。雷峰網雷峰網
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