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半個多月前，淘寶取消雙12的消息沖上微博熱搜，在行業(yè)中引發(fā)熱議。
雖然后來證明是一場誤會，淘寶只是將雙12的主題定為了“年終好價節(jié)”，并非取消雙12 大促，但余波未息。部分人看來，在低價已經(jīng)成為商家日常經(jīng)營核心要素的當(dāng)下，大促這種形式是否應(yīng)該繼續(xù)存在，要打上一個問號。
那么，從“雙12”到“淘寶年終好價節(jié)”，到底是只換了個皮膚，還是淘寶找到了更契合當(dāng)下消費者需求的新大促形式呢？
如今，隨著淘寶年終好價節(jié)的成績出爐，答案逐漸浮出水面。
“有了直播之后，幾乎天天都是大促。”一位商家曾這樣對雷峰網(wǎng)說道。
的確，低價曾經(jīng)是平臺大促的殺手锏。可在如今這個時代，幾乎每個夜晚各大直播間里都縈繞著“9塊9上車”的聲音，不停撩撥著消費者的神經(jīng)。幾家電商平臺也紛紛喊出了天天低價的口號，一副“沒有最低，只有更低”的架勢。
在這樣的背景下，當(dāng)我們再去審視618和雙11這樣的大促活動時，難免會心生疑惑：既然平臺都已經(jīng)號稱天天低價了，那么大促活動還有繼續(xù)存在的必要嗎？“
先說結(jié)論，答案是肯定的。
首先，從消費者角度來說，618和雙11這樣的年中或年末大促，依舊是品牌折扣力度最大的營銷節(jié)點。消費者在大促期間下單，可以買到真正的實惠。
其次，對于品牌來說，無論效果如何，大促都是它不得不參與的戰(zhàn)場，否則就會落伍。對中小商家和品牌商家來說都是如此。
一方面，大促是一個天然的借勢點。
盡管近兩年各大電商平臺的大促活動受關(guān)注度有所下滑，但其影響力依舊不是喊著“9塊9上車”的直播間所能媲美的。換句話說，相比于直播間和天天低價，618和雙11這樣的年中和年末大促是具有稀缺性的，畢竟平臺不可能天天搞大促。而稀缺性本身就是價值的一種體現(xiàn)。
每次大促，平臺投入的資源，力度也是空前的，這可以對品牌的營銷動作起到放大作用。以今年的天貓雙11為例，除了與微博等不斷加深合作，淘寶還和知乎、B站等內(nèi)容平臺站到了一起，甚至與傳統(tǒng)意義上的競爭對手騰訊”雙向奔赴”，實現(xiàn)了微信廣告直跳淘寶，為平臺源源不斷引入新的流量。
因此，很多品牌會把大促看作自身品牌建設(shè)的一部分。對于他們而言，大促并非單純的銷售行為，而是一次和用戶溝通的機會，一個展示自身品牌理念的窗口。
以babycare為例，今年天貓雙11期間，babycare發(fā)起了一項名為“母愛無需疼痛來證明”的公益活動：10月11日起的一段時間內(nèi)，天貓的“Babycare旗艦店”，全店商品參與公益寶貝，店鋪每筆成交，“無痛分娩公益項目”專項基金賬戶里就會多0.1元，用于資助媽媽們使用無痛分娩。截至12月初，捐贈的筆數(shù)已經(jīng)超過420萬筆。
通過這次公益活動，Babycare不僅推動了生育觀念的轉(zhuǎn)變，自身也取得了天貓雙十一公益寶貝訂單量第一愛心商家的成績，同時收獲了品牌和銷量的成功。
此外，對于一些高客單價且非生活必需的品牌，雙11這樣的大促可以作為其日常流量和用戶經(jīng)營成果的檢驗場。
對于部分品牌來說，他們?nèi)?0-60%的銷售額，都來自于一年兩次的大促活動。
當(dāng)然，大促是否應(yīng)該繼續(xù)存在，最終還是要品牌和消費者們用實際行動來投票。
從結(jié)果來看，今年天貓雙11無論是聲量還是效果都超過了過去幾年，再次證明了大促具有不可替代的價值。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年消費者對天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長。同時，商家對天貓雙11也表現(xiàn)出更強的運營熱情，周主動運營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。
剛剛過去的“淘寶年終好價節(jié)“延續(xù)了這一勢頭：“官方立減”商品訂單量超6500萬，三線以下市場訂單量增長尤其顯著；淘寶百億補貼成交額同比增長829%，日均購買用戶數(shù)同比增加351%。
不容忽視的是，平臺數(shù)據(jù)持續(xù)走高的同時，社交媒體上，用戶對于各種大促的調(diào)侃和吐槽聲也不少。這意味著，過去的大促形式已經(jīng)無法完全滿足當(dāng)下消費者的訴求。
大促依舊值得做，但它的形式和內(nèi)核也必須緊跟市場的變化而升級。
對于大促活動，消費者的首要訴求自然是更低的價格和更好的折扣。正因如此，今年618淘寶首次推出好價節(jié)，將價格力直接寫在了臉上。
不出意外，好價節(jié)活動大獲成功。首次推出，報名商品數(shù)就突破了1000萬，多名中小商家爆單。618期間，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。
到了雙11，好價節(jié)的效果更加顯著。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。
今年雙12，淘寶更是直接將好價節(jié)設(shè)為大促主題，將其從原來618和雙11的一個分會場，升級成了主會場。這表明，好價節(jié)這種新的大促形式已經(jīng)在歷次活動中得到了充分印證，而未來淘寶將繼續(xù)將好貨好價的大促理念踐行到底。
那么，淘寶年終好價節(jié)相比以往的大促，具體有哪些變化呢？
首先，是更大力度和更加直給的優(yōu)惠。據(jù)悉，相比往年的雙12大促，今年淘寶年終好價節(jié)在折扣力度、商品規(guī)模等方面均有大幅提升。除了淘寶商家，今年天貓品牌商家全面參與，官方立減商品8.5折起，不用湊單，一鍵就能打折。
此外，針對有購買多件商品需求的用戶，平臺還提供跨店每滿200減30的優(yōu)惠，湊單門檻更低，給了消費者更多優(yōu)惠選擇。
值得強調(diào)的是，盡管低價依舊是平臺大促最重要的衡量標準，但僅僅靠低價，已經(jīng)無法完全滿足當(dāng)下消費者的需求。商家需要及時升級對待大促的觀念——不止促銷，而是要滿足用戶更多元的消費乃至情感需要。
在當(dāng)下這個商品使用價值與情緒價值并重的時代，一場優(yōu)質(zhì)的大促應(yīng)該至少符合兩條標準：
第一，大促本身要有一個清晰的、獨特的價值主張，自帶故事感，讓品牌在大促中獲得更好的轉(zhuǎn)化、更多的關(guān)注。
就像前面舉例的babycare，它并未把雙11當(dāng)成一次單純的促銷，而是利用這個機會來傳播“母愛無需疼痛來證明”的人文關(guān)懷和價值主張，從而實現(xiàn)更加長期主義的品牌價值升華。
第二，參與大促的產(chǎn)品要選擇最能代表品牌精神的產(chǎn)品。這在今年的618和天貓雙11都有所體現(xiàn)。早在618期間，天貓就聯(lián)合了三百多家頂級尖貨品牌，總共三百多件產(chǎn)品，一起舉辦了第一屆“全球尖貨俱樂部”。用戶可以采用抽簽、搶購等等方式，買到在別處需要溢價購買或者說根本買不到的商品。同時相比于代購等形式的購物來說，天貓還為其提供了一整套完善的售后服務(wù)流程。
到了今年雙11，天貓上的稀缺尖貨相比于618來說更多、更尖。這次，天貓“尖貨俱樂部”一共推出了五百多件商品，相比于618的三百多件產(chǎn)品，差不多多出了一倍。
商家在大促上的投入力度，本身就是對平臺價值的一種認可。
本次好價節(jié)相比618、雙11最大的變化，是除了中小商家之外，品牌首次參與，帶來大量爆品尖貨。關(guān)鍵原因在于，今年主打“全網(wǎng)低價”的天貓雙11，GMV、訂單量、用戶規(guī)模、商家規(guī)模全面增長，讓品牌看到了“好貨好價”的價值和趨勢，因而愿意在好價節(jié)高度投入，也獲得了生意增長。
好貨還要好價，商家怎么盈利？
其實對于大促來說，低價并不難，難的是如何讓低價的模式可持續(xù)。或者換句話說，如何既讓消費者買到真正的實惠，又讓商家能夠賺到錢，持續(xù)為消費者帶來更好的產(chǎn)品。
最簡單的辦法自然是薄利多銷。這也是淘寶年終好價節(jié)，能夠做到好貨好價的底層邏輯之一。
今年2月份以來，淘寶啟動了價格力策略，五星價格力體系和“以價換量”的流量機制以及配套的工具體系，已逐漸成為了商家日常經(jīng)營的核心方向。
淘寶的價格力策略，簡單來說就是，只要商家給出更低的價格，平臺就會給予一定的流量扶持。
在電商平臺當(dāng)中，搜索流量是最精準的流量，也是所有商家都想要爭取的流量。如今，商家只要提供“同款低價甚至全網(wǎng)低價”商品，即能在淘寶搜索端實現(xiàn)定向流量推薦：包括搜索排位靠前推薦等。
官方數(shù)據(jù)顯示，10月，淘寶全網(wǎng)低價商品平均流量漲幅達到62.5%。平臺對于低價商品的扶持力度由此可見一斑。
對于商家來說，低價換來的不僅僅是眼前的銷量提升，更是長久的用戶資產(chǎn)。相對于其他平臺來說，在淘寶的商業(yè)生態(tài)中，商家更容易積攢自己的客戶群，從而通過后續(xù)的消費者運營提高復(fù)購率。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，至10月底的新財年內(nèi)，淘寶天貓新開店鋪累計已超341萬。同時商家經(jīng)營主動性也大幅提升，10月參與粉絲會員老客等私域人群運營的活躍商家規(guī)模相比3月增幅達100%。
除了以價換量，淘寶塑造價格力的另一個抓手，是引入更多的產(chǎn)業(yè)帶賣家。
在中國廣袤的大地上，分布著許多大大小小的產(chǎn)業(yè)帶。這些產(chǎn)業(yè)帶里的商家，擁有很好的產(chǎn)品，但缺乏C端運營的經(jīng)驗。過去他們的產(chǎn)品需要經(jīng)過各級批發(fā)商的層層轉(zhuǎn)手，才能最能到達消費者手中。如果能讓這些產(chǎn)業(yè)帶商家到淘寶上來開店，直接把產(chǎn)品賣給消費者，省下的中間環(huán)節(jié)費用就可以讓利給消費者，實現(xiàn)買賣雙方的共贏。這正是淘寶星產(chǎn)地計劃在努力推動的事情。
為了讓產(chǎn)地商家不為流量所困，淘寶星產(chǎn)地推出一系列流量扶持政策。比如新入駐的商家完成通用型活動可獲得最高300元流量券，完成內(nèi)容型活動可獲得最高1300元流量券。發(fā)布符合條件的新品，也可獲得專屬流量扶持。
此外，隨著電商行業(yè)進入內(nèi)容時代，直播已經(jīng)成為了新商家彎道超車的重要手段。但對于產(chǎn)業(yè)帶賣家來說，一方面它們?nèi)鄙僦辈サ南嚓P(guān)經(jīng)驗；另一方面也缺少鏈接主播和達人的資源。為此，淘寶星產(chǎn)地不僅推出了“百萬新商成長直播課程”，幫助商家學(xué)習(xí)成長；還針對產(chǎn)業(yè)帶商家專門制定了補貼政策，來撬動達人開播。
年終好價節(jié)期間，淘寶進一步加大對產(chǎn)業(yè)帶的支持力度。首次發(fā)布十大金牌星產(chǎn)地和十大新銳星產(chǎn)地，從銷量增速、行業(yè)滲透率、網(wǎng)紅熱度等，綜合推薦能持續(xù)創(chuàng)新和給消費者帶來驚喜價格力的產(chǎn)業(yè)帶名片。
本次年終好價節(jié)還為20大產(chǎn)業(yè)帶特別開設(shè)了專屬營銷會場，有突出12月應(yīng)季的可愛毛絨產(chǎn)地、有極致價格錨點的包車賣、還有回歸真五折、一件也送運費險、主播溯源產(chǎn)地等，豐富多維度展示淘寶產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢。同時淘寶還展開了給用戶跨城包車賣送驚喜活動，在年終實實在在回饋一波消費者，幫助用戶重新刷新產(chǎn)業(yè)帶好貨的價格錨點。
回顧淘寶今年以來的幾次大促，不難發(fā)現(xiàn)，它的的確確是把價格力落到了實處。不同的是，淘寶的價格力并不是一味地讓商家內(nèi)卷，進行零和博弈，而是試圖通過交易方式的重構(gòu)，來帶來更多增量。
在一次面向品牌的閉門會上，戴珊曾具體闡述過淘寶的價格力策略。她表示，天貓是將“好貨”置于“好價”之前。在天貓方面看來，有“好貨”才有必要追求“好價”，而好貨往往并不會最便宜，只有好貨與好價同時存在，才能最大限度滿足消費者的訴求。
言下之意，天貓并不希望通過簡單粗暴的補貼，打破品牌合理的價格體系，而是希望和品牌商探尋長效發(fā)展。在天貓看來，這符合品牌商的長期利益，品牌價格體系的崩塌，往往會帶來口碑的崩塌，即便能帶來短時間的銷量提升，對于品牌的長期發(fā)展，后患無窮。
會上，戴珊反復(fù)提及了“長期主義”，稱天貓更多希望與品牌一道做好新一年的產(chǎn)品規(guī)劃，調(diào)整性價比商品的占比；同時，平臺也將改掉百億補貼/聚劃算的商業(yè)機制，通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現(xiàn)出來，提供給消費者。
除了持續(xù)夯實低價心智，淘寶也在嘗試通過與品牌合作公益、提供品牌尖貨等方式，為商家和消費者端提供差異化的價值。這也是從618到淘寶年終好價節(jié)，淘寶大促能夠持續(xù)獲得商家和消費者追捧的核心原因所在。
從這一點來說，平臺大促并不會消失，它只是在持續(xù)進化而已。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)
面對外部競爭加劇，除了調(diào)整大促策略，淘寶還有哪些應(yīng)對之道？了解淘天集團的更多動向，歡迎添加作者微信：LW_PLUS。
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