沃爾瑪推出自助廣告平臺(tái)，與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)大型廣告客戶

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)一直保持高速增長(zhǎng)，這使得它在零售領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪眼紅不已。如今，后者也想要來(lái)分一杯羹。

據(jù)外媒報(bào)道，近日沃爾瑪?shù)膹V告部門(mén)沃爾瑪傳媒集團(tuán)(Walmart media Group)推出了一個(gè)叫做Walmart Advertising Partners的新計(jì)劃。該計(jì)劃提供了一款自助服務(wù)工具，廣告客戶可以在沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用上通過(guò)它購(gòu)買(mǎi)搜索廣告。此前，沃爾瑪?shù)膹V告部門(mén)一直通過(guò)托管服務(wù)的形式直接和廣告主合作。去年11月，外媒Business Insider首次報(bào)道了沃爾瑪?shù)倪@一計(jì)劃。

沃爾瑪選擇了四家電子商務(wù)廣告技術(shù)公司——Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo，作為該計(jì)劃的合作伙伴。它們將率先接入沃爾瑪?shù)腁PI來(lái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)自主購(gòu)買(mǎi)，目前四家企業(yè)已經(jīng)對(duì)這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月的測(cè)試。

與亞馬遜類(lèi)似，沃爾瑪?shù)膹V告會(huì)顯示在搜索的頂部，并根據(jù)購(gòu)物者搜索的關(guān)鍵字進(jìn)行定位。廣告客戶使用在線拍賣(mài)對(duì)關(guān)鍵字出價(jià)，在線拍賣(mài)根據(jù)廣告客戶的需求設(shè)置廣告價(jià)格。亞馬遜、Facebook、谷歌、Snap和其他大型廣告平臺(tái)還具有用于管理大型廣告客戶的廣告支出的API。

沃爾瑪傳媒集團(tuán)(Walmart media Group)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和媒體合作的副總裁亞歷克西斯?約瑟夫斯(Alexis Josephs)表示，沃爾瑪已與包括游戲制造商雷蛇(Razer)在內(nèi)的少數(shù)廣告客戶對(duì)自助廣告API進(jìn)行了beta測(cè)試。

雷蛇與Teikametrics合作，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間購(gòu)買(mǎi)了8個(gè)贊助的搜索活動(dòng)。消費(fèi)品(CPG)品牌是目前沃爾瑪最大的廣告商，但Josephs說(shuō)她也看到了來(lái)自時(shí)尚、個(gè)人護(hù)理、技術(shù)和電信的廣告商的興趣。

她說(shuō)，自從去年將廣告業(yè)務(wù)從Triad分拆出來(lái)后，沃爾瑪就一直在組建團(tuán)隊(duì)，利用來(lái)自約1.6億美國(guó)人的購(gòu)物數(shù)據(jù)向廣告主推薦廣告服務(wù)。電子商務(wù)廣告客戶通常從他們的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中抽取資金，這些預(yù)算通常比營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌預(yù)算要少。除了轉(zhuǎn)化率之外，亞馬遜還致力于向營(yíng)銷(xiāo)人員提供更大的品牌預(yù)算，以衡量品牌知名度和忠誠(chéng)度。

她表示:“我們非常認(rèn)真地考慮建立一個(gè)內(nèi)部服務(wù)平臺(tái)，來(lái)為品牌商提供數(shù)據(jù)服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值。”“我們知道，90%的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在實(shí)體零售店，但大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只了解客戶在線上的消費(fèi)行為。”

約瑟夫斯拒絕透露沃爾瑪今年的廣告收入預(yù)期。據(jù)估計(jì)，亞馬遜2019年的廣告收入超過(guò)100億美元。

從理論上講，廣告客戶將能夠通過(guò)沃爾瑪合作的廣告技術(shù)公司分析活動(dòng)的表現(xiàn)，包括轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊量和渠道銷(xiāo)售額。

沃爾瑪還在其門(mén)店內(nèi)出售展示廣告。目前廣告主必須通過(guò)沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售代表購(gòu)買(mǎi)，盡管Josephs表示希望實(shí)現(xiàn)讓廣告商通過(guò)自助平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)兩種類(lèi)型的廣告。廣告技術(shù)公司Criteo目前負(fù)責(zé)沃爾瑪展示產(chǎn)品的廣告銷(xiāo)售。Criteo的一位發(fā)言人沒(méi)有回答有關(guān)兩人關(guān)系的問(wèn)題。

在亞馬遜和實(shí)體店銷(xiāo)售產(chǎn)品的廣告商希望將廣告支出多樣化，不再局限于亞馬遜。Wavemaker的電子商務(wù)主管卡西?麥基(Kacie McKee)去年11月告訴Business Insider， 70%至90%的電子商務(wù)預(yù)算流向了亞馬遜。

Flywheel Digital的聯(lián)合創(chuàng)始人帕特里克?米勒(Patrick Miller)表示:“我們看到大量廣告客戶有意提高產(chǎn)品的知名度，并增加在沃爾瑪網(wǎng)站上的銷(xiāo)售。”

一些營(yíng)銷(xiāo)人員表示，沃爾瑪將廣告業(yè)務(wù)納入公司內(nèi)部的行動(dòng)一直進(jìn)展緩慢，而且受到了一些問(wèn)題的阻礙，比如廣告活動(dòng)的推遲。

Wavemaker的McKee去年11月對(duì)Business Insider表示:“他們?cè)诮⒆约旱牧鞒谭矫孢^(guò)于內(nèi)部化，搞不清應(yīng)該聘用誰(shuí)，誰(shuí)該與中介合作而不是直接與客戶合作。”

約瑟夫表示，創(chuàng)立新的業(yè)務(wù)總是會(huì)遇到一些小問(wèn)題。

她表示:“15年來(lái)，我們一直在嘗試把一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)方式非常不同的業(yè)務(wù)內(nèi)制化。”“我更經(jīng)常聽(tīng)到的是，營(yíng)銷(xiāo)人員有多么興奮，我們?cè)诠?yīng)商團(tuán)隊(duì)中遇到的人有多么優(yōu)秀。”

雷鋒網(wǎng)編譯 雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)