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| 本文作者： 劉偉 | 2023-11-29 14:25 |
嘗試抖音直播電商的第三年，心灰意冷的孟醒終于決定躺平。
今年上半年，他把直播間人數(shù)壓縮到最低，直播場(chǎng)次由原來(lái)的三班倒變成了一天一場(chǎng)，有時(shí)候干脆不播。他還給廣告投流設(shè)置了一條紅線：投流費(fèi)用不能超出銷售額的15%，一旦超過，立即減小投放力度。
事實(shí)上，他已經(jīng)很少為直播投流了。
孟醒是一位十幾年的天貓賣家，主營(yíng)產(chǎn)品是包包，在細(xì)分類目中多少有一些知名度。
2020年，他滿懷憧憬地殺入抖音嘗試做直播電商，最高峰時(shí)曾做到過單月400萬(wàn)元的銷售額。但三年下來(lái)，業(yè)績(jī)是一年不如一年。
眼看著直播電商做不起來(lái)，今年孟醒終于夢(mèng)醒，決定把精力收回到天貓，守好自己的基本盤。“抖音直播只要不虧錢就先繼續(xù)做著，看看它的貨架電商能不能成為下一個(gè)機(jī)會(huì)。
抱著孟醒這種心態(tài)的人不在少數(shù)。
在他加入的一個(gè)電商賣家群里，90%的賣家都吐槽過抖音直播電商不賺錢，要么大幅虧損要么只能勉強(qiáng)打平。
于是，今年以來(lái)，部分從淘系出走的賣家開始了回流。
2016年，淘寶直播首創(chuàng)了直播電商的業(yè)務(wù)模式。四年后，這一模式被移植到抖音，反過來(lái)對(duì)淘寶天貓?jiān)斐闪司薮鬀_擊，在服飾和美妝兩個(gè)類目上，對(duì)其步步蠶食。
這樣的結(jié)果并不令人意外。直播間是一個(gè)巨大的流量消耗場(chǎng)，它天然更適合流量無(wú)窮無(wú)盡的抖音，而非一直為流量而焦慮的淘寶。就像大魚天然更適合生活在海里。
但隨著抖音直播電商的紅利消失，商家開始向淘寶回流，抖音也不得不開始大力發(fā)展貨架電商。淘寶把戰(zhàn)爭(zhēng)又重新拉回了自己熟悉的陣地。
抖音在直播電商中是如何后來(lái)居上的？淘寶直播又做了哪些針對(duì)性的防守和反擊？回到淘寶上熟悉的貨架電商陣地后，戰(zhàn)局的走勢(shì)如何？下面給大家一一道來(lái)。
2014年前后，隨著聚劃算爆火出圈，淘系內(nèi)部誕生了大量高度相似的特價(jià)產(chǎn)品。
這是阿里獨(dú)特的績(jī)效和晉升機(jī)制導(dǎo)致的。這種機(jī)制鼓勵(lì)大家從0到1做加法，好處是可以促進(jìn)創(chuàng)新，弊端則在于，即使內(nèi)部已經(jīng)有了很好的產(chǎn)品，大家也不會(huì)想著集成，而是傾向于另起爐灶重復(fù)造輪子。關(guān)于阿里的企業(yè)組織文化，雷峰網(wǎng)后續(xù)將有詳文論述，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流討論。
這不僅浪費(fèi)人力物力，還帶來(lái)了兩個(gè)非常嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)：一方面，越來(lái)越多的特價(jià)產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生了一種淘寶上的商品就應(yīng)該特價(jià)出售的心智；另一方面，這些眼花繚亂的入口，每一個(gè)都需要安排人對(duì)接，也讓商家不勝其煩。
于是，內(nèi)部開始對(duì)各種特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行整合叫停。
在這次調(diào)整中，陳鐳（花名聞仲）從聚劃算被調(diào)到了手淘負(fù)責(zé)管內(nèi)容。陳鐳是一位阿里老人，2001年大學(xué)畢業(yè)后就加入了阿里，當(dāng)時(shí)淘寶尚未成立，阿里還在靠賣解決方案為生。
陳鐳
陳鐳從2009年開始在阿里做社交，先后參與過淘江湖、聚劃算等業(yè)務(wù)，是阿里最早一批具有社交和內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的人。
2015年聞仲到手淘負(fù)責(zé)內(nèi)容后，面臨的問題是沒東西可做。按照正常的邏輯，圖文時(shí)代過去后應(yīng)該做短視頻，但當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有了秒拍、美拍這樣的短視頻應(yīng)用。淘寶作為后來(lái)者，加上本身是強(qiáng)交易屬性的平臺(tái)，很難去搶占用戶心智。
一天，團(tuán)隊(duì)正在開會(huì)討論如何挖掘達(dá)人的更多潛能。一位剛畢業(yè)的90后提出，不如讓達(dá)人來(lái)做直播。這句話像一顆子彈般擊中了陳鐳的大腦。
對(duì)呀，短視頻的下一代內(nèi)容形式是什么？肯定是直播。淘寶如果跳過短視頻直接去做直播，就可以定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。搶占了這個(gè)先機(jī)就等于成功了一半。
有了想法后，團(tuán)隊(duì)很快開始落實(shí)。2015年雙11后沒得閑幾天，陳鐳就抽出半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和幾個(gè)研發(fā)開始進(jìn)行技術(shù)測(cè)試。
很快，第一個(gè)用于內(nèi)部測(cè)試的版本就在當(dāng)年12月底完成了。次年3月，淘寶直播正式上線。
產(chǎn)品有了，但是誰(shuí)來(lái)提供內(nèi)容呢？商業(yè)的本質(zhì)是逐利，淘寶直播作為一個(gè)新產(chǎn)品，沒有證明過自己能幫主播賺錢，自然沒有人進(jìn)來(lái)。
當(dāng)務(wù)之急是先樹立一批標(biāo)桿，讓她們賺到錢。
思來(lái)想去，陳鐳把目光瞄準(zhǔn)了淘女郎。所謂淘女郎，就是服務(wù)于淘寶商家的平面模特們。這些淘女郎形象出眾，天然適合直播，而且很多淘女郎有自己的店鋪，貨的問題也能解決。更重要的是，淘女郎們依附于淘寶平臺(tái)，陳鐳去找她們。不管她們是否相信淘寶直播的故事，多少也得給幾分薄面。薇婭和烈兒寶貝都是這批從淘女郎轉(zhuǎn)到直播賽道的主播之一。
烈兒寶貝曾經(jīng)是淘女郎時(shí)代最貴的平面模特，巔峰時(shí)期一天能收入十幾萬(wàn)。所以淘寶一開始邀請(qǐng)她去做直播時(shí)，她是不愿意的，但又不能拂了平臺(tái)的面子，就試著播了播，沒想到一播就賣爆了。
淘寶直播的頭兩年，大部分主播都是以帶自有品牌的女裝為主，因?yàn)樽鲎杂衅放颇軌驇?lái)用戶沉淀，而且女裝也是他們相對(duì)熟悉的品類，做起來(lái)輕松，價(jià)格也能自己掌控。
當(dāng)然，還有一個(gè)原因是，當(dāng)時(shí)的品牌都不愿意做直播，覺得這種形式太low，會(huì)拉低品牌調(diào)性。如何豐富商品供給，成了淘寶直播面臨的新難題。
陳鐳的解題思路是從淘品牌入手。與淘女郎類似，淘品牌也高度依附于淘寶平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)的配合度是最高的。淘寶直播告訴所有淘品牌，必須做直播，否則就全部踢出淘寶平臺(tái)。話都說(shuō)到這了，淘品牌怎么能不配合。
隨著主播和貨的問題都得到了解決，淘寶直播正式駛?cè)肓苏墶?/p>
眼看淘女郎們?cè)谔詫氈辈ベ嵉门铦M缽滿，第二批主播——在微博賣貨的網(wǎng)紅們很快蜂擁而來(lái)。雪梨、張大奕等都是這一時(shí)期才開始入駐淘寶直播的。
過去這些網(wǎng)紅通過微博引流賣服裝就能輕松賺錢，根本看不上又苦又累的直播。彼時(shí)，一方面淘寶直播足夠掙錢，另一方面隨著淘寶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的推廣，女裝退貨率從10%飆升到了30%，這些網(wǎng)紅們開始需要清貨的“下水道”，而淘寶直播正好可以扮演這個(gè)角色。
微博紅人們本身在微博擁有大量粉絲，他們?nèi)腭v淘寶直播，為后者帶去了不少流量。加上2020年疫情沖擊，許多品牌的線下銷售受阻，不得已開啟線上直播，淘寶直播一時(shí)間如火如荼，進(jìn)入了最巔峰時(shí)期。
2016年5月，淘女郎薇婭的服裝網(wǎng)店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得有聲有色，日銷逾萬(wàn)元。
一天，她和家人正在惠州的海灘上度假，忽然接到了淘寶客服的電話，邀請(qǐng)她去淘寶做直播。薇婭想了想，覺得做直播可以給自己的天貓店拉流量，便欣然答應(yīng)了。
第二天晚上，薇婭就在酒店里開始了自己在淘寶的首次直播，吸引了5000多人觀看。這個(gè)成績(jī)給了薇婭巨大的動(dòng)力和信心。回到廣州后，她便開始堅(jiān)持每天直播兩小時(shí)。
這年7月，淘寶直播負(fù)責(zé)人王斯（花名古默）組織了一場(chǎng)叫做“連秒10小時(shí)”的活動(dòng)。10位主播依次上陣，比拼誰(shuí)能在一小時(shí)內(nèi)賣出最多的單量。當(dāng)時(shí)薇婭最多只能算一個(gè)腰部主播，不過得益于開播頻次與時(shí)長(zhǎng)高，她還是入選了10人大名單。
沒想到，這場(chǎng)活動(dòng)成為了薇婭的成名之戰(zhàn)。
活動(dòng)結(jié)束后，薇婭賣出了2萬(wàn)單，贏了第二名一倍多。這個(gè)出色的成績(jī)讓王斯一度以為她刷單了。
憑借出色的戰(zhàn)績(jī)，薇婭開始得到了平臺(tái)的青睞與扶持。她與王斯也因?yàn)檫@場(chǎng)活動(dòng)正式結(jié)緣，后者后來(lái)從淘寶直播離職成為了薇婭的經(jīng)紀(jì)人。
淘寶直播第一年，參與的主播和商家都很有限。為了打響聲勢(shì)，年底的時(shí)候淘寶直播辦了一場(chǎng)盛典，邀請(qǐng)銷售額前100名的主播上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。戰(zhàn)績(jī)出色的薇婭自然位列其中，和她同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的還有一位男主播，也是100名獲獎(jiǎng)?wù)咧形ㄒ坏哪兄鞑ァ＿@個(gè)人就是李佳琦。
當(dāng)時(shí)的李佳琦和薇婭一樣努力，但以他的成績(jī)，是沒有資格上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的。不過淘寶直播在遴選獲獎(jiǎng)?wù)呙麊螘r(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售額前100名的全是女主播。陳鐳覺得，臺(tái)上不能全是女主播，否則會(huì)給人一種只有女性才能做好直播的印象，至少得有一個(gè)男主播入選。于是就把銷售額最高的男主播破格選拔了出來(lái)，這個(gè)人就是李佳琦。
這場(chǎng)盛典，也成為了李佳琦命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2017年，李佳琦的直播事業(yè)更進(jìn)一步。直播間的觀眾驟增至10萬(wàn)，他成為了淘寶直播盛典中名副其實(shí)的top主播。5個(gè)多小時(shí)，帶貨350多萬(wàn)；3個(gè)多月，關(guān)注量破1000萬(wàn)，獲贊9000多萬(wàn)...... 2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，“口紅一哥”這個(gè)名號(hào)正式出圈。
自此，淘寶直播兩大超頭的格局正式形成。
如果說(shuō)2018年之前，薇婭和李佳琦的崛起更多是馬太效應(yīng)的自然結(jié)果。那么2018年之后，淘寶直播的一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作則進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了這種局面。
這一年，淘寶直播推出了直播排位賽機(jī)制。直播的排位所有人都能看見，不光能看見，還能直接點(diǎn)進(jìn)店鋪里去下單購(gòu)買。
這時(shí)候，排名就不僅僅是一種榮譽(yù)的象征，也成了引流與推薦機(jī)制。消費(fèi)者總是更傾向于點(diǎn)進(jìn)那些排名更靠前的直播間，結(jié)果就是強(qiáng)者愈強(qiáng)。這一定程度上加速了淘寶直播中的階層固化。
淘寶直播自然知道這背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)時(shí)它們面臨著一個(gè)選擇，到底是應(yīng)該追求效率還是生態(tài)的平衡？
陳鐳做過社交，他清楚直播電商的底層邏輯是信任。消費(fèi)者是因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]，相信在主播這里可以買到更便宜的商品才下單的。因此頭部主播獲取消費(fèi)者信任的門檻一定比小主播要低，轉(zhuǎn)化效率自然也更高。反過來(lái)，帶貨能力更強(qiáng)、擁有更多粉絲的主播，又能對(duì)上游品牌擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。這是一個(gè)不斷正向循環(huán)的過程。
一位服飾箱包類目的賣家曾經(jīng)告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，他和眾多主播合作下來(lái)，發(fā)現(xiàn)反而是和李佳琦這樣的頭部主播合作更有保障。首先頭部主播的流量更加穩(wěn)定，銷量更容易預(yù)估，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)更低。粉絲對(duì)頭部主播的信任度更高，退貨率也相對(duì)更低一些。大家會(huì)覺得“在李佳琦直播間買到就是賺到，還退什么貨。”
站在品牌方的角度，進(jìn)李佳琦、薇婭這樣的頭部直播間，可以集中資源瞬間把品打爆。“如果是中腰部主播，得同時(shí)和多少個(gè)主播合作才能有這樣的效果？”
因此，站在平臺(tái)方的角度，把流量給薇婭和李佳琦，一定是比把流量平均分配給10個(gè)中腰部主播轉(zhuǎn)化效率更高，更容易完成業(yè)務(wù)KPI的。
而且站在現(xiàn)實(shí)的角度，當(dāng)時(shí)淘寶直播也需要樹立幾個(gè)財(cái)富神話式的標(biāo)桿，來(lái)對(duì)外講故事，來(lái)吸引更多的人加入進(jìn)來(lái)。
至于扶植超頭帶來(lái)的副作用，當(dāng)時(shí)抖音直播尚未崛起，淘寶直播打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手，還完全顧不上考慮這些。
到了2019年，陳鐳開始隱隱約約嗅到了危險(xiǎn)的氣息。這年，淘寶直播推出了“啟明星計(jì)劃”等一系列舉措，試圖對(duì)兩大超頭進(jìn)行削藩。
所謂“啟明星計(jì)劃”，就是平臺(tái)邀請(qǐng)明星來(lái)做直播帶貨，對(duì)薇婭和李佳琦進(jìn)行對(duì)沖。
淘寶直播本身是一個(gè)兼具公域和私域的流量場(chǎng)，與抖音是完全基于算法分發(fā)流量的公域場(chǎng)不同。用戶沉淀到主播的私域后，平臺(tái)方很難干涉，所以只能通過扶持更多的頭部主播來(lái)抵消薇婭和李佳琦的影響力。
當(dāng)時(shí)淘寶直播有很多的banner位，可以通過banner位把流量分配給不同明星。
遺憾的是，“啟明星計(jì)劃”還沒落實(shí)到位，陳鐳便被調(diào)任閑魚事業(yè)部。
陳鐳離開后，淘寶直播內(nèi)部對(duì)于banner位怎么分配產(chǎn)生了巨大分歧。歸根結(jié)底，還是在到底應(yīng)該追求效率還是生態(tài)平衡的問題搖擺不定。最終內(nèi)部吵來(lái)吵去，導(dǎo)致“啟明星計(jì)劃”沒能貫徹到位。
再往后，抖音殺入直播電商賽道。大敵當(dāng)前，淘寶直播御敵尚且不暇，哪里還敢再主動(dòng)削藩。
2020年4月，羅永浩在抖音直播帶貨。這是一次諾曼底登陸式的奇襲。
說(shuō)起這場(chǎng)勝利，抖音還得感謝一個(gè)人，那就是小米的創(chuàng)始人雷軍。某種程度上，是他把羅永浩推向了直播電商的賽道。
這年年初，羅永浩前往國(guó)外休整。債務(wù)的壓力無(wú)時(shí)不在催促他趕緊掙錢，他每天都在尋找新的方向。當(dāng)時(shí)，羅永浩的首選方向依然是智能硬件。
恰好小米在籌劃打造一個(gè)高端版的米家，或者說(shuō)是中國(guó)版的戴森，需要找一個(gè)人來(lái)操盤。羅永浩是個(gè)不錯(cuò)的潛在人選。
于是在朋友的撮合下，羅永浩和雷軍見了一面。
雙方在小米辦公室坐定后，雷軍先是和羅永浩團(tuán)隊(duì)中的一位前小米員工打了招呼，問他“在外面創(chuàng)業(yè)感覺怎么樣”，而后才跟羅永浩打招呼“羅老師，我們又坐到一起了”。
這兩句話原本是雷軍隨口的寒暄，但聽在羅永浩耳朵里卻格外刺耳。畢竟，當(dāng)時(shí)羅永浩做錘子手機(jī)剛失敗，在雷軍面前是落敗的一方。雷軍雖然是詢問其他人創(chuàng)業(yè)感受，但在老羅聽來(lái)卻像是一種勝利者趾高氣昂的挑釁。
而雷軍之所以說(shuō)“又坐到了一起”，也是因?yàn)橹半p方在一起談判過收購(gòu)錘子科技的事情，只不過最后價(jià)錢沒談攏，被字節(jié)截了胡。
雷軍的這句話，無(wú)意間又勾起了羅永浩痛苦的回憶。
據(jù)說(shuō)，老羅當(dāng)時(shí)臉色一度非常難看。加上雙方在投資金額上沒有達(dá)成共識(shí)，合作的事情便就此擱置了。
后來(lái)老羅才在一位前阿里人的指點(diǎn)下，進(jìn)入了直播帶貨賽道。
后來(lái)故事大家都知道了，抖音成功爭(zhēng)取到了羅永浩，在短短30天內(nèi)，幫助后者做成了一個(gè)粉絲數(shù)達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)的大號(hào)。抖音直播電商就此一炮而紅。關(guān)于抖音如何爭(zhēng)取到羅永浩的故事，可閱讀雷峰網(wǎng)舊文《抖音電商向死而生的18個(gè)月》。
抖音對(duì)羅永浩的大力扶持，堪稱一次千金買馬骨的壯舉。羅永浩入駐前，抖音上很少能看到賣貨的直播間，用戶也還沒建立起在抖音直播間購(gòu)物的習(xí)慣，更多是以短視頻帶貨為主，跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方平臺(tái)去下單。
如果說(shuō)羅永浩在抖音首播成功，樹立了抖音直播帶貨的用戶心智，那么2020年10月9號(hào)，抖音宣布切斷淘寶、天貓等外部電商平臺(tái)的商品鏈接，則為抖音直播電商建立完整購(gòu)物鏈路閉環(huán)奠定了基礎(chǔ)。
說(shuō)到抖音電商的崛起，不得不提淘系對(duì)于抖音的態(tài)度。
不同于今日的水火不容，早期阿里和抖音一直是親密的合作伙伴關(guān)系。雙方從2018年開始，連續(xù)三年保持著默契合作：用戶在抖音點(diǎn)進(jìn)小黃車，即可通過“外鏈”跳轉(zhuǎn)到淘寶成交。這是個(gè)“雙贏”的局面——阿里獲得了珍貴的流量，抖音則獲得了一筆數(shù)以百億計(jì)、逐年上漲的廣告費(fèi)。
阿里也擔(dān)心過，一旦抖音發(fā)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)太賺錢，會(huì)親自下場(chǎng)。所以逍遙子提出過一個(gè)規(guī)定，淘寶每年從抖音買流量的預(yù)算不能超過200億。但除此之外，阿里對(duì)于抖音電商幾乎是不設(shè)防的。
這一方面是因?yàn)榘⒗飳?shí)在太缺流量了，尤其是面對(duì)拼多多的進(jìn)攻，暫時(shí)無(wú)暇他顧；另一方面也是源自阿里的自大，認(rèn)為字節(jié)不可能做成電商。
2019年，時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰（花名玄德）在接受采訪被問及如何看待其他平臺(tái)——尤其是抖音——直播播賣貨時(shí)，曾回答道 “這是必然的”，隨后又加了一句，“我認(rèn)為，最終都會(huì)匯聚到我們這邊來(lái)。因?yàn)檎嬲盐针娚腾厔?shì)的還是阿里，包括用戶的心智也是。”
俞峰
當(dāng)時(shí)在俞峰看來(lái)，淘寶直播的流量根本不是問題，平臺(tái)需要做的是讓更多的商家通過直播、內(nèi)容生態(tài)來(lái)做生意。2020年6月，他在接受媒體采訪時(shí)表示，“外界都認(rèn)為中腰部主播最大的問題是沒有流量，但實(shí)際上并不是。這部分主播遇到的最大問題是商品招商的問題，淘寶直播正在借助整個(gè)阿里的能力，把更多的貨給他們。”
可以說(shuō)，淘寶直播幾乎沒有在流量層面對(duì)抖音進(jìn)行任何防守或者說(shuō)預(yù)案。
2020年，隨著抖音切斷外鏈，流量一時(shí)間成了淘寶最大的難題。于是這年底，“逛逛”匆忙上馬，為淘寶扛起了流量和留量的雙重重任。
“逛逛”由“買家秀”升級(jí)而來(lái)，當(dāng)時(shí)由淘寶用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人魏萌（花名千城）負(fù)責(zé)，向淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興（平疇）匯報(bào)。
魏萌和湯興都曾是蔣凡的得力干將。
當(dāng)時(shí)魏萌除了負(fù)責(zé)“逛逛”，還是淘寶首頁(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。魏萌是設(shè)計(jì)師出身，她在阿里內(nèi)部頗受認(rèn)可，被評(píng)價(jià)“思維邏輯清晰，反應(yīng)非常迅速，說(shuō)起關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)張口就來(lái)”。
湯興則擔(dān)任過愛奇藝CTO，除了技術(shù)能力過硬，也有一定內(nèi)容方面的經(jīng)驗(yàn)，恰好能夠匹配彼時(shí)淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。
2021年年初，“逛逛”正式占據(jù)淘寶首頁(yè)一級(jí)入口，位于第二欄的黃金位置。
在淘寶的重視和湯興、魏萌的管理下，逛逛一度獲得了非常不錯(cuò)的DAU。
不過后來(lái)阿里組織架構(gòu)調(diào)整，湯興和魏萌都追隨蔣凡去了阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊。湯興在擔(dān)任海外數(shù)字商業(yè)板塊CTO不到一年后離職創(chuàng)業(yè)，魏萌則去了Lazada擔(dān)任用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。此為題外話。關(guān)于阿里海外的技術(shù)人才更迭，雷峰網(wǎng)即將推出長(zhǎng)文，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流討論。
除了通過“逛逛”做大淘寶的流量池，提升用戶時(shí)長(zhǎng)，在直播電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，阿里還將淘寶端的直播業(yè)務(wù)與點(diǎn)淘 APP（原來(lái)的淘寶直播APP，后來(lái)加入短視頻內(nèi)容后更名為點(diǎn)淘APP）進(jìn)行了整合打通。過去，這兩個(gè)端完全是兩套獨(dú)立運(yùn)作的體系。
這次整合的標(biāo)志性事件，是原點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人程道放（花名道放）接替俞峰出任整個(gè)淘寶直播的負(fù)責(zé)人，俞峰則被調(diào)往淘系消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)事業(yè)部。
程道放出自UC體系，UC出海后孵化了“印度版快手”VMate，程道放曾擔(dān)任過CEO。VMate在印度一度非常成功，做到了市場(chǎng)第三，僅次于TikTok和Likeee。后來(lái)中印關(guān)系惡化，項(xiàng)目被迫解散，程道放因?yàn)樽鲞^內(nèi)容，就被派去了淘寶直播負(fù)責(zé)點(diǎn)淘APP。
程道放
值得一提的，程道放去淘寶直播后，他最大的對(duì)手，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇，也曾做過印度市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)他負(fù)責(zé)的社交應(yīng)用Helo一度沖到了海外免費(fèi)APP榜下載第二名。這個(gè)應(yīng)用后來(lái)也遭遇了與VMate相似的命運(yùn)。
程道放接管淘寶直播后，獨(dú)立的點(diǎn)淘APP成為了淘寶直播投入的新重點(diǎn)，獲得了更多人力、資金等資源的支持。
2022年，淘寶先后為直播開放了多個(gè)流量入口，同時(shí)淘寶直播還重新確定了流量的分配機(jī)制。
過去，淘寶直播流量分配的核心邏輯是成交效率，成交效率越高的直播間將獲得更多的流量?jī)A斜。調(diào)整后的淘寶直播，在以成交效率作為流量分發(fā)核心指標(biāo)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)拿出一部分流量，根據(jù)內(nèi)容的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行分發(fā)，通過這種方式對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化直播進(jìn)行扶持，以滿足消費(fèi)者逛的需求。
隨著內(nèi)容化戰(zhàn)略的推進(jìn)，今年淘寶的日活和用戶時(shí)長(zhǎng)都得到了明顯改善，并在二季度實(shí)現(xiàn)了對(duì)拼多多在日活上的反超。
必須強(qiáng)調(diào)的是，淘寶在流量和內(nèi)容上與抖音依舊有著巨大的差距。二者本來(lái)就是不同的物種，淘寶作為貨架電商追求的是交易效率，而抖音作為內(nèi)容平臺(tái)則被稱作“殺時(shí)間神器”。沒有人會(huì)天真到以為，淘寶能夠在流量和內(nèi)容上對(duì)抖音實(shí)現(xiàn)超越，相信淘寶高層的目標(biāo)也不在于此。
但對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容化是一次不得不做的防守。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)在于對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，只有留住了用戶，才有商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能性。
既然用戶有消費(fèi)內(nèi)容的需求，淘寶就必須做，即便這并非自己擅長(zhǎng)的事情。就算敗了，無(wú)非是損失了幾十上百億，這對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)不算什么。但如果不做，就等于把用戶時(shí)長(zhǎng)拱手讓人，等到養(yǎng)虎為患，后果將無(wú)法承受。拼多多做多多視頻的底層邏輯大概也在于此。
抖音也并非全無(wú)短板，只不過它在高速成長(zhǎng)時(shí)，很多問題都會(huì)被掩蓋。淘寶需要做的就是通過內(nèi)容化削弱抖音的勢(shì)能，加速其問題的暴露，把戰(zhàn)爭(zhēng)拉回到自己熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，然后進(jìn)行反攻。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，淘寶的反應(yīng)還算迅速，內(nèi)容化也卓有成效。關(guān)于淘寶內(nèi)容化的8年抗戰(zhàn)，雷峰網(wǎng)后續(xù)還將有專文詳述，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流討論。
今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)前后，商家們對(duì)抖音電商的不滿到達(dá)了頂點(diǎn)。
所有的不滿，歸根結(jié)底就是三個(gè)字——不賺錢。
跟達(dá)人合作自不必說(shuō)，幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的坑位費(fèi)只是敲門磚，你還得給出5-6折的最低價(jià)，根據(jù)不同品類的毛利空間，達(dá)人還要收取20-40%的扣點(diǎn)，此外平臺(tái)還要收取交易傭金和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。最后算下來(lái)，毛利基本被吞噬殆盡。
但更可怕的還是庫(kù)存，直播電商相比貨架電商，最大的特點(diǎn)就是流量不穩(wěn)定。貨架電商你今天賣出去100件貨，明天即使沒有100也有80，但直播電商就很難預(yù)估了。這種不確定性就意味著巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
商家還經(jīng)常遇到這樣的情況，很多達(dá)人明明只能賣出去1000件商品，但是他會(huì)要求商家準(zhǔn)備2000件庫(kù)存。因?yàn)樗幸欢ǖ臋C(jī)會(huì)會(huì)賣超，一旦賣超后商品無(wú)法及時(shí)發(fā)貨，用戶退款后他就拿不到相應(yīng)部分的扣點(diǎn)。為了最大限度保障自己的利益，達(dá)人們不惜讓商家背負(fù)上成倍的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
抖音直播電商帶來(lái)的庫(kù)存問題有多嚴(yán)重呢？過去三年里，孟醒一共積壓了30000多件庫(kù)存，其中大約有一半來(lái)自于抖音直播渠道，而它貢獻(xiàn)的銷售額還不到二十分之一。
相比于找達(dá)人帶貨，商家自己做店播看起來(lái)是一種更穩(wěn)妥的選擇。但這條路同樣不好走。
一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，主播、中控、運(yùn)營(yíng)、投放、短視頻，一共五個(gè)人，只有主播才是登臺(tái)唱戲，跟用戶有交流和互動(dòng)的人。用戶愿不愿意停下來(lái)觀看，甚至下單購(gòu)買，很大程度上取決于主播的話術(shù)技巧和個(gè)人魅力。運(yùn)營(yíng)方法反而是其次的。
比如同一個(gè)品牌的不同直播間，運(yùn)營(yíng)方法相同，最后的結(jié)果也會(huì)差異很大。以?shī)W特萊斯為例，其3000萬(wàn)的業(yè)績(jī)里，一個(gè)主播就做了1800萬(wàn)，剩下十幾個(gè)主播才分剩下1000多萬(wàn)的業(yè)績(jī)。但主播的個(gè)人魅力是個(gè)比較玄學(xué)的東西，你很難說(shuō)清楚用戶為什么喜歡這一個(gè)主播，而不喜歡另外一個(gè)。
主播自然知道自己的價(jià)值所在，所以一旦直播間的業(yè)績(jī)起來(lái)，主播便會(huì)坐地起價(jià)，要求公司漲薪，而且你不知道什么時(shí)候是個(gè)頭。
倘若主播能力足夠出眾，即使公司給錢、給股權(quán)，也未必能留得住。對(duì)方完全可以拉上幾個(gè)人自己干，反正在批發(fā)市場(chǎng)拿貨也很簡(jiǎn)單。
當(dāng)然，這是直播電商的通病，淘寶直播也不例外。差別在于，直播在淘寶的大盤中只占很小的一部分，而在抖音則是絕大多數(shù)。
正因如此，抖音今年才開始大力發(fā)展貨架電商。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)“抖音電商貨架場(chǎng)景的GMV占比達(dá)30%”，并表示希望“未來(lái)貨架GMV占比至少達(dá)到50%”。
或許是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑的差異，雷峰網(wǎng)走訪的多位賣家中，無(wú)論大賣家還是小賣家，在抖音貨架GMV占比最多也只有20%多。
抖音要做好貨架電商，至少面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是能不能建立起用戶在抖音商城內(nèi)通過搜索購(gòu)物的習(xí)慣，這在一個(gè)以推薦算法為底層邏輯的平臺(tái)里并不容易做到；二是能不能提供足夠的商品豐富度。
過去在直播電商模式下，抖音更多是依賴于主播和MCN做招商。但如果要做貨架，抖音都得全面自主招商。一位資深零售業(yè)人士告訴雷峰網(wǎng)，自主招商至少得投幾百億下去，而且周期很長(zhǎng)，商家需要一個(gè)一個(gè)去談，還得配備相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。
但是時(shí)間不等人。
隨著商家的怨氣越積越重，抖音做貨架電商已經(jīng)成了迫在眉睫的事情。但匆忙上馬的結(jié)果就是，商品不全，“用戶在上面搜這個(gè)沒有，搜那個(gè)也沒有”，一旦這種印象形成，平臺(tái)想要把用戶再拉回來(lái)就很難了。
一位賣家告訴雷峰網(wǎng)，抖音電商最吸引人的地方在于它的爆發(fā)性，很快就能將一款商品打爆。很多從淘寶天貓去到抖音的賣家都有一定的賭徒心態(tài)，覺得淘寶天貓格局已定，很難有大的增長(zhǎng)，不如去抖音這個(gè)“上海灘”闖一闖。
這就像買彩票，大家對(duì)未來(lái)持樂觀態(tài)度時(shí)，不介意去買幾張彩票刮一刮，搏一搏運(yùn)氣。但今年以來(lái)，大家對(duì)于未來(lái)的態(tài)度都謹(jǐn)慎了很多，這時(shí)候大家就會(huì)追求更多的確定性。相比于直播電商，貨架電商必然是確定性更高的選項(xiàng)。
不管因?yàn)楹畏N原因，抖音和淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到了貨架電商，這是淘寶更熟悉的陣地。
淘寶能否堅(jiān)守住這塊陣地，讓回流的商家持續(xù)留存下來(lái)，并以此為基礎(chǔ)在內(nèi)容電商上發(fā)起反撲，關(guān)鍵還是要看三點(diǎn)：
第一、商家能夠在平臺(tái)上賺到更多的錢，這是根本中的根本。
第二、商家后臺(tái)和工具是否足夠簡(jiǎn)單好用。產(chǎn)品經(jīng)理為了迭代往往喜歡把系統(tǒng)寫得特別復(fù)雜，但只有足夠簡(jiǎn)單，商家才能真正用起來(lái)。在這點(diǎn)上，淘寶或許可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍p法。
第三、平臺(tái)能否更好地將自己的數(shù)據(jù)能力向商家開放，幫助商家做好商品策略的優(yōu)化。
做好了這三點(diǎn)，淘寶或許就能真正迎來(lái)反攻的機(jī)會(huì)。
注：文中的孟醒為化名。
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