直播平臺商業化創新破局 戰旗牽手旺旺品牌共贏的邏輯

直播平臺商業化一直是全行業的重大課題，不僅是因為網紅經濟下直播平臺是最火的渠道，更緣于直播平臺在跑馬圈地中付出的高額成本，因此直播平臺走向商業化完成自我造血顯得尤為重要。2017年伊始，以穩健發展著稱的戰旗直播再度創新營銷舉措，牽手旺旺集團打造《LyingMan——旺旺殺》新春特輯，雖然依舊以“狼人殺”為主題，但將“旺”字訣營銷玩出了極致。

 將《LyingMan》新春特輯命名為《LyingMan——旺旺殺》，加入旺仔角色定義主題并命名游戲規則、在整個節目中全面加入新春送旺場景……一系列的深度嵌入不僅全面提升品牌商的曝光度，而且創新好玩的節目更迎來觀看人數的大增長。根據戰旗直播間數據顯示，在1月13日旺旺殺E1播出之時，就有370萬人次在線觀看，并且在長達2個小時的直播活動中，觀眾們一共發送了20多萬次主題彈幕。

此次戰旗直播牽手旺旺的品牌合作，開創了“直播平臺+電競綜藝+品牌營銷”的新玩法，是直播平臺向To B商業化的一次全新突破，有望在直播平臺UGC內容中鏈接品牌商達成品牌共贏，戰旗在直播營銷上又玩出新高度。

從旺旺青睞戰旗看品牌商贏的邏輯

    無論哪種營銷方式，于品牌商而言，一定是追求品牌價值最大化；其一是精準用戶影響人群的數量，其二是直擊消費的深度溝通效果。

    就用戶人群而言，戰旗直播始終堅持游戲直播這一垂直定位；做為一個主要服務于游戲用戶的的直播平臺，其核心內容輸出包括游戲主播直播內容、游戲賽事直播內容和基于游戲主播的電競綜藝節目，這些內容足以為品牌廣告主們提供一張精準的用戶人群畫像——游戲用戶及其粉絲，而互聯網游戲用戶及粉絲這一群體本身標簽就是：用戶量巨大、品牌調性高、付費意愿高、購買能力強的群體。根據Alexa最新的數據顯示，以3個月為跨度，戰旗的日均UV達到了3110400，日均PV為17947000。同時主播在直播過程中，粉絲與主播的互動頻次高，很容易實現粉絲的二次沉淀。因此，游戲直播用戶具有更精準、更活躍、更忠誠的標簽，而且更利于品牌商的廣告營銷，從而實現直播平臺與品牌商共贏。好內容與好平臺的結合，將會構建出好品牌的良性傳播，最終達到品牌傳播極速助推前進的目的。

    事實上，旺旺早已在游戲這一精準人群中進行品牌發力，2015年旺旺就和英雄互娛展開跨界合作。而不僅僅是旺旺，包括可口可樂和魔獸的合作，再到雪碧贊助2016年LPL，以及統一方便面邀請電競明星拍攝廣告等一系跨界合作，我們發現一個共性：休閑食品類的品牌都對游戲企業有著好感，而這顯然與游戲屬性有關。一份是來自重度游戲愛好者Steam的報告顯示，中國區玩家91%為男性；年齡多集中在16~25歲之間，占比合計達73%。很顯然，年輕的游戲用戶與這些快消品的最主流用戶是一致的，這也是為什么游戲主播的淘寶店都在賣零食，本質上都是一樣的。

    那么就品牌溝通的深度而言，戰旗直播的游戲垂直細分、精準用戶、直播互動模式和電競綜藝節目等，都能為品牌商提供最優質的品牌營銷價值矩陣。尤其是電競第一綜藝——《LyingMan》，這檔匯集戰旗直播旗下知名游戲主播的競技互動綜藝節目，不僅能吸納主播們本身粉絲的關注，而且還能吸引狼人殺的愛好者。更重要的是歷經近2年時間的打造，《LyingMan》自身也培養了一批忠實的粉絲。他們已經養成了每周五晚20：00點定時收看的習慣，形成了共話狼人的魚塘，這也是旺旺殺E1播出時能有370萬活躍在線觀眾和20萬+彈幕的原因。

    這種與精準用戶進行深度互動的品牌傳播，顯然是品牌商夢寐以求的品牌營銷方式，我想這也是他們看中并選擇與游戲直播平臺合作的根源。龐大的用戶數量，重疊度百分之百的用戶畫像，這兩方面的因素直接促成了旺旺和戰旗展開合作，這樣的合作也相信能夠為旺旺在最為垂直的一批用戶群體上獲得極大的品牌曝光量。

從戰旗傾力旺旺看直播平臺贏的邏輯

  對于戰旗直播而言，在自制的《LyingMan》上選擇和旺旺的合作也是一種全新的商業化嘗試。其實此前LM也與RIO五度雞尾酒、百草味等合作過，而此次與旺旺的合作，可謂是傾力支持、深度合作，包括《LyingMan——旺旺殺》節目命名，旺旺殺游戲規則創新和新春送旺場景大植入等。

    從另一個層面來講，直播平臺這幾年一直面臨帶寬和主播的高額成本壓力，幾乎依靠資本輸血才得以蓬勃發展。根據部分直播平臺財報顯示，因帶寬成本居高不下幾乎還沒有一個直播平臺出現盈利的情況。在與帶寬相比的同時，頂級主播的簽約費用也無疑是另一個成本大頭。

    這樣巨大的運營成本壓力考驗著每一個直播平臺，也正是因為如此，我們縱觀直播行業全年的變化不難看出戰旗直播在2016年全年運營上較為明顯的在做防守策略，不再一味的和競爭對手展開高價的挖人大戰，則是在做好一系列日常游戲直播、賽事直播、自辦賽事及娛樂內容運營與此同時還將一部分精力放到了如《LyingMan》這樣的他們已經相對成熟的優勢自制節目當中，不斷的追求突破和創新。。

    如果說僅是退出業內主播資源惡性競爭的市場節省開支，依靠各類自制賽事和節目帶來流量只能說是一條腿走路，另外一條腿則是如何更好的將大量優勢流量變現。對于直播平臺而言，通常有5種商業模式：電商、訂閱、粉絲打賞三種ToC，游戲聯運、廣告推廣兩種ToB。目前在粉絲打賞模式已經完全成熟之后，急需踏出下一步，相較于電商的高門檻，粉絲經濟的用戶教育，以及游戲聯運的受制于外界力量，將強大的自制節目能力推出去商業化，為商家提供品牌營銷定制無疑是更加符合當下市場需求的。

    所以，我們看到了諸多的直播平臺品牌合作的案例，比如杜蕾斯，在去年4月聯合多家在線直播平臺同步進行的“百床大戰”，全網同時在線人數超五百萬，這是借助直播平臺進行社會化營銷、跨界合作的的一個經典案例。

    那么對于戰旗而言，和旺旺合作也是他們商業化上的一次成功的突破，以這次品牌合作為基礎和案例，相信戰旗直播旗下更多的優質自制類節目如《旗咖秀》等一系列內容都將隨后展開商業化，這將幫助戰旗平臺真正的實現兩條腿走路。

堅持贏的邏輯 戰旗2017發力游戲直播

    據行業人士透露，戰旗直播在2017年將以 “專注游戲直播”為平臺的主旋律，做一個真正熱愛的、執著的的游戲直播專注者，專業服務于互聯網游戲用戶。并且已經開始了大肆的布局，比如高價競下2017LPL全程賽事直播權及單邊信號制作權、主辦并獨家直播暴雪《爐石傳說》比賽，《HTS》和《守望先鋒》比賽《OTS》，還簽約了《守望先鋒》、《夢三國》等多款游戲的戰隊、主播、及除英雄聯盟外其他熱門網游、單機游戲、手機游戲的一些KOL等，并且將擁有浙報旗下華奧電競主辦的NEST2017年獨家直播權等，都呈現出一個更具競爭力的專業游戲直播平臺的全新形象。

    2017年，對于整個直播行業而言都必須跨過兩道坎，一是強化內容規范的政策監管，一是構建持續競爭的盈利模式。從國家新聞出版廣電總局的《信息網絡傳播視聽節目許可證》，到網信辦的《互聯網直播服務管理規定》可以看出，直播內容的合法合規將是平臺首抓的核心，于這點而言，戰旗直播獨有的國企背景和始終傳播正能量的直播文化，具有得天獨厚的的先行優勢。再看盈利模式，直播平臺燒錢大戰這么久，在行業格局日漸清晰的情況下，誰能率先走出商業化之路，誰才能真正笑傲整個直播行業。雖然直播平臺的商業化道路比較艱難，但完全不用驚慌。數據顯示，未來視頻直播產業經濟爆發潛力十分巨大。

    站在游戲直播這一垂直領域而言，與游戲主播和游戲用戶連接，通過娛樂化的傳播方式，將品牌信息內容化，以用戶與節目互動、用戶與主播的互動來避開生硬的品牌曝光，是直播平臺商業化最具價值的體現，是《LyingMan——旺旺殺》帶給品牌商們營銷變革的思考，是一個品牌商和平臺方共贏的契機。

 

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