小米進軍歐洲智能手機市場：一面是狂歡，一面是考驗

對于小米手機業務的發展來說，2019 年的其中一個著力點毫無疑問是國際化。就在前幾天，小米成立了非洲地區部，任命汪凌鳴為這個部門的負責人，體現出對非洲業務發展的重視；幾乎是在同一時間，小米也在法國的香榭麗舍大街開設了一個歐洲最大的店面，從雷軍的微博來看，排隊的米粉把這個店面圍得水泄不通。

對此，雷軍在微博上說，今年小米會加速在歐洲的布局。

從一開始就覆蓋線上線下

與小米在印度、東南亞市場的開拓相比，小米在歐洲市場的布局相對晚一點。

2017 年 11 月 7 日，小米宣布進入正式西班牙市場，并且在西班牙推出了兩款新品，其中一款面向西班牙市場的小米 MIX 2 手機 6GB + 64GB 版本，定價 499 歐元；而另外一款則是小米首次參加 Android One 項目的小米 A1（在國內對應小米 5X），4GB + 64GB 版本，定價 229 歐元。

雷鋒網了解到，在銷售渠道上，小米除了在西班牙開通官網的線上銷售渠道之外，還與 Ingram Micro 和阿里巴巴全球速賣通（AliExpress）合作進行產品營銷、配送和其他支持服務。同時，小米還通過亞馬遜，家樂福，MediaMarkt 和Phone House 等商家來提供線上或線下的購買渠道。另外，小米還在西班牙馬德里 Xanadú 和 La Vaguada 購物中心開設了兩家授權店。

可見，基于歐洲市場的特殊情況，小米一開始就采用了線上與線下相結合的道路。隨后在 2018 年 2 月，趕在 MWC 開幕前夕，小米又在西班牙的巴塞羅那開設了一家授權體驗店，狠狠地刷了一把存在感。

根據 Canalys 的統計數據，2018 年 Q1，小米在歐洲市場的出貨量為 240 萬臺，市場份額為 5.3%，排在三星、蘋果和華為之后，位列第四。

全面發力，占據第四位

不過，以上這些只能算是前戲。

2018 年 5 月，小米宣布和李嘉誠旗下的香港長江和記集團進行了合作，將通過對方旗下的“3 集團”和英國“ 3 公司”，在歐洲地區銷售智能手機。根據雙方合作協議，小米產品覆蓋奧地利、愛爾蘭、丹麥、中國香港、意大利、英國等市場，可以說是全面鋪貨銷售。同時，小米公司也將和歐洲零售商 A.S. Watson 展開合作，產品將通過其銷售網絡覆蓋愛爾蘭、英國、荷蘭等地。

由此，小米才算是在歐洲市場全面發力。

2018 年 5 月，小米在法國巴黎開始了首家小米之家。據了解，即使是下著冰雨還夾雜著冰雹，在小米之家門口排隊的歐洲消費者幾乎都沒有離開的；后來，當小米之家在法國第二間店鋪開業的時候，更是迎來了“千人瘋搶”的情況。

即使是在歐洲這樣成熟度比較高的市場，小米依然堅持高性價比的產品銷售策略，這直接拉低了歐洲市場的價格。2018 年 8 月，市場調研機構 IDC 表示，歐盟在 2018 年 Q2 的平均售價同比降低了 10%——究其原因，其中一個因素正是小米的影響。

IDC 表示，小米在波蘭和俄羅斯市場取得成功之后，快速進入西歐市場。雷鋒網注意到，其中的一個關鍵數據是，2018 年 Q2，小米在歐盟范圍內的手機銷量是 2017 年同時期的六倍，這足以說明小米在歐盟市場的發力情況。

同時，根據小米在上市后發布的第一份財報，小米宣稱自己在歐洲多個市場不斷擴張，包括西班牙、法國、意大利等；截至 2018 年第二季度，小米手機在西歐的出貨量同比增長超過 2700%——雖然這個數字的象征意義大于實際銷量的價值，但依然能夠讓人感受到小米在歐洲市場的發力。

隨后，小米又開始在英國、意大利等多個歐洲國家開設店面，以圖獲取更多消費者的青睞。在同進行智能手機銷售的同時，小米也把智能手機 + 智能硬件的模式搬到了歐洲市場，形成所謂協同效應。

2018 年 11 月中旬，IDC 公布了以歐洲市場為主體的 EMEA（歐洲、非洲和中東）市場的智能手機銷量數據。小米的手機出貨量為 440 萬部，排在三星、華為、蘋果和傳音（其中傳音是專注于非洲市場的）之后，同比增長率為 131.6%，翻了一倍還要多。而根據 Canalys 數據，Q3 小米在西歐的智能手機出貨量同比增加了 386%，排名第四。

同樣是在 2018 年 11 月，小米之家在英國倫敦開業，首批推出紅米 6A，小米 8，小米 8 Pro 等產品，店內也是人滿為患。

瘋狂擴張背后的隱憂

關于小米的海外戰略，雷軍曾經表示，小米全球化布局分為幾個階段，最先拿印度試點，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨聯體，現在是歐洲。毫無疑問，在小米已經獲得印度智能手機市場第一名的前提下，拿下歐洲市場對小米來說變成了當務之急。

但相對于印度市場，小米在歐洲市場的發展可能不會那么如意。

與印度市場不同，歐洲智能手機市場是一個高度成熟的市場，而且在渠道上對線下的依賴更高一點。有數據顯示，在歐洲手機市場，運營商渠道占比 50%，開放市場（線下渠道）占 40%，線上市場（電商）只有 10%；這也正是小米與李嘉誠旗下的公司達成合作、并且積極開設線下門店的原因。

不過，更重要的一點，是小米在歐洲市場的產品定位問題。此前，來自市場調研機構 GFK 的數據顯示，西歐市場的智能手機平均銷售單價（ASP）為 446.7 美元，是除了北美之外，消費單價最高的市場。由此，小米的高性價比打法固然能夠吸引一定低收入群體的消費者，但更重要的是，小米應該通過更多技術創新和產品品質的提升，推動其品牌在歐洲中高端智能手機市場的認知度，從而在獲取利潤的同時，到達更大的消費者群體。

從這個角度來說，雷鋒網認為，歐洲市場才是真正檢驗小米產品創新能力和國際化能力的市場。

當然，在歐洲市場，小米也不乏學習的榜樣，也就是華為。經歷了十幾年的發展，華為在通信設備資源、專利和技術方面積累深厚，通過技術轉化成功地體現在產品上，華為終于獲得了歐洲消費者的認可——當然，華為的積累也需要時間，而對于剛剛成立八年的小米來說，也許還不能操之過急。

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