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| 本文作者： 代潤澤 | 2025-03-31 14:26 |
近期，TikTok Shop入駐巴西的消息，振奮了行業(yè)。
巴西作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體，電商市場潛力巨大。TikTok在巴西有1.1億用戶。這一龐大的用戶基礎(chǔ)，是TikTok電商業(yè)務(wù)發(fā)展重要的資源。
憑借直播電商等創(chuàng)新模式，TikTok有望推動(dòng)巴西電商市場的升級(jí)，帶動(dòng)數(shù)字營銷、物流和內(nèi)容創(chuàng)作等領(lǐng)域的就業(yè)增長。然而，巴西對(duì)TikTok Shop而言并非一片坦途，存在地理距離遙遠(yuǎn)、政策復(fù)雜、物流基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題。那么對(duì)于TikTok電商來說，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)呢？
1.或因?qū)_美國風(fēng)險(xiǎn) TikTok加速全球其他國家布局
近些年TikTok電商發(fā)展迅速。
墨騰創(chuàng)投和Tabcut的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，TikTok全球下載量已突破35億次，電商營收約332億美元。其中，東南亞市場貢獻(xiàn)了180-200億美元，表現(xiàn)非常亮眼。然而美國市場表現(xiàn)一般，全年約90億美元，直播銷售額占比不到20%。相比之下，Temu在2024年的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到520億美元，遠(yuǎn)超TikTok電商。
不過，去年美國政策局勢(shì)一直不穩(wěn)定，這是TikTok面臨的不可抗力。行業(yè)普遍認(rèn)為，為對(duì)沖美國市場的風(fēng)險(xiǎn)，2025年TikTok電商將加速全球擴(kuò)張，重點(diǎn)布局巴西、日本、法國等市場。其中，巴西是TikTok全球第三大市場，被視為重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。
巴西電商市場的潛力較大。
TikTok在巴西擁有1.113億用戶，18-34歲年輕用戶占比高達(dá)70%，日均使用時(shí)長超過60分鐘。數(shù)據(jù)顯示，2025年巴西電商行業(yè)總收入預(yù)計(jì)達(dá)2349億雷亞爾（約362億美元），同比增長10%；訂單量預(yù)計(jì)增長5%，達(dá)到4.356億筆，線上購買人群接近9400萬人次，平均客單價(jià)升至539.28雷亞爾（約94美元）。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，TikTok Shop有望在三年內(nèi)占巴西電商市場5%-9%，甚至更高。同時(shí)，巴西用戶對(duì)社交媒體和娛樂內(nèi)容的接受度很高。例如，快手Kwai在巴西已積累6000萬月活用戶。
種種跡象表明，巴西是值得深耕的市場。然而與東南亞、歐美截然不同，TikTok電商在這里將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
2.巴西的物流和稅是兩大天坑，外加對(duì)手更強(qiáng)
近兩年，商家對(duì)巴西的熱情非常高，有關(guān)巴西的活動(dòng)入場率高達(dá)90%。
業(yè)內(nèi)估算過，2023年，平均20個(gè)商家有1個(gè)入駐巴西市場，到了2025年變成了每5個(gè)有1個(gè)入駐巴西，增速明顯。相比其他市場，巴西的毛利率達(dá)到30-40%。再者巴西人口多、市場大，又處于增長期，很多商家憧憬著在巴西施展拳腳。
然而和東南亞比，巴西的電商生態(tài)較復(fù)雜。總結(jié)來看，主要挑戰(zhàn)來自于稅收高、物流基礎(chǔ)差，競爭對(duì)手強(qiáng)，外加國際政策。
巴西的稅收非常繁重，僅進(jìn)口環(huán)節(jié)就涉及90多種稅目，迫使許多商家，不得不采取灰色清關(guān)的方式。談及灰關(guān)，避稅是一方面，另一方面是合規(guī)會(huì)讓清關(guān)速度變得無比之慢。而巴西針對(duì)跨境電商的稅收政策極為嚴(yán)苛，50美元以下的包裹關(guān)稅為20%，50-3000美元的包裹關(guān)稅高達(dá)60%。這嚴(yán)重影響了TikTok的定價(jià)策略和供應(yīng)鏈管理。外加巴西用戶偏向本土品牌和本地化服務(wù)，TikTok電商在巴西最開始面向本土招商。
巴西的物流基礎(chǔ)設(shè)施水平非常差。有拉美物流服務(wù)商表示，巴西的丟件率高達(dá)5-10%，配送時(shí)效海運(yùn)高達(dá)80天，而一立方米的費(fèi)用大約5000元人民幣。“這種時(shí)效和丟件率，物流商無法做賠付服務(wù)，很難大規(guī)模起量。”
稅高和物流差，猶如兩座難以逾越的大山。更棘手的是，與東南亞市場不同，巴西盤踞著多個(gè)實(shí)力雄厚的電商巨頭。
目前，巴西電商市場呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢(shì)。美客多市占率13.6%穩(wěn)坐第一，而Shopee從6.6%提高至10.88%，超越亞馬遜排名第二，第三名的亞馬遜市占率約為7-8%。再往后是SHEIN、Temu和速賣通。
有業(yè)者表示，美客多受本土政策保護(hù)，產(chǎn)品相對(duì)高客單價(jià)和品牌。而Shopee近年在巴西的發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛，目前日均訂單量已達(dá)300萬單。其成功主要得益于兩大策略，一是堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，已在消費(fèi)者心智中建立起"買仿牌上Shopee"的認(rèn)知；二是重視物流履約，面向商家推出"20.88%傭金包郵"政策，在最后一公里配送方面比美客多更有優(yōu)勢(shì)。有關(guān)Shopee在巴西的發(fā)展，可聯(lián)系作者代潤澤（微信dairunze0429）交流討論。
而談到TikTok電商在巴西是否會(huì)受到嚴(yán)厲的制裁，有業(yè)者認(rèn)為影響不大。“和印尼一樣，巴西不是美國和印度，對(duì)TikTok的制裁沒那么強(qiáng)。”
諸多客觀因素，注定TikTok電商在巴西會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。
3.TikTok電商將給巴西等拉美市場帶來新的變化
“TikTok是電商的收割者。”某業(yè)者向雷峰網(wǎng)表示，“和國內(nèi)抖音一樣，TikTok要等巴西市場發(fā)展得差不多，才會(huì)采用降維打擊的方式來推進(jìn)。TikTok不一定是最晚進(jìn)入的，但一定會(huì)等到市場趨向成熟才入場。”
因此TikTok電商進(jìn)入巴西，標(biāo)志著巴西電商市場處于穩(wěn)定的增長階段。對(duì)此行業(yè)關(guān)心的是，TikTok Shop去巴西后，給其他電商平臺(tái)將帶來哪些影響。
有業(yè)者分析認(rèn)為，TikTok電商造成的影響是分階段的。首當(dāng)其沖的是快手，參考國內(nèi)抖音和快手的競爭可見端倪。
第二個(gè)是美客多。Tiktok是內(nèi)容電商，其獨(dú)特的展示功能有天然的溢價(jià)能力。這一特性在消費(fèi)決策中，發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以國內(nèi)京東、天貓和抖音競爭為例，一些需要展示功能的產(chǎn)品如美妝、時(shí)尚，當(dāng)價(jià)格相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于在抖音購買。這種差異化優(yōu)勢(shì)，可能讓TikTok電商影響以美客多為首的，傳統(tǒng)中高客單價(jià)平臺(tái)的份額。
行業(yè)最受關(guān)注的，是TikTok電商在巴西對(duì)Shopee的影響。
從目前的發(fā)展來看，Shopee在巴西的發(fā)展較好，不僅位居第二，且巴西貢獻(xiàn)了Shopee大約10%的營收。相比之下，Temu和SHEIN在巴西的表現(xiàn)則相對(duì)平淡。SHEIN布局巴西并不晚，目前市場份額位居第五。若需進(jìn)一步了解SHEIN在巴西的具體發(fā)展情況，可聯(lián)系作者代潤澤（微信：dairunze0429）。
業(yè)內(nèi)一種觀點(diǎn)認(rèn)為，短期內(nèi)TikTok無法對(duì)Shopee造成影響，需要等TikTok電商將巴西的模式跑通。不過按照中國商人的勤奮速度，這個(gè)過程往往只有幾個(gè)月。“留給商家們的窗口期其實(shí)不算多。”
有業(yè)者分析稱，TikTok電商如果參照東南亞打法，大力推進(jìn)補(bǔ)貼，補(bǔ)完B端又補(bǔ)C端，還補(bǔ)物流，這或?qū)⒃诎臀麟娚绦袠I(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)，迫使現(xiàn)有平臺(tái)重新評(píng)估自身的補(bǔ)貼政策，陷入是否要跟進(jìn)的戰(zhàn)略抉擇困境。
談到最影響TikTok電商在巴西推進(jìn)速度的，還是回歸到物流。倘若TikTok電商的物流體驗(yàn)遠(yuǎn)低于美客多、Shopee和亞馬遜，那么TikTok對(duì)巴西電商行業(yè)的影響不大。
不過，近兩年拉美物流有天翻地覆的變化，墨西哥市場尤為突出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，時(shí)效性方面，中國的產(chǎn)品海運(yùn)到墨西哥從最初的70-80天，大幅縮減至30天；運(yùn)輸成本，從每立方米7000-8000元人民幣降至2000元。更關(guān)鍵的是，丟件率由原來的5-10%驟降至千分之五，讓很多物流服務(wù)商敢于承擔(dān)貨值賠付和時(shí)效賠付。這些突破性進(jìn)展，標(biāo)志著墨西哥物流市場已進(jìn)入健康發(fā)展的階段。
而巴西很可能復(fù)制墨西哥物流發(fā)展的成功路徑，這將給TikTok電商和行業(yè)帶來很大的想象空間。
寫在最后
2025年是TikTok電商的翻身戰(zhàn)。
巴西市場不好做，歐洲和日本也是大挑戰(zhàn)。與大陸和東南亞不同，歐洲如德國、西班牙、法國等，零售生態(tài)完全不一樣。當(dāng)?shù)仉娚讨辈テ占奥瘦^低，也找不到合適的主播帶貨。這令一些提早布局歐洲市場的賣家非常頭疼。而2024年，TikTok電商在歐洲年銷售額僅為東南亞的20%，約為35-40億美元。
而美國方面，有業(yè)者透露，近日TikTok電商提出了200%的增長目標(biāo)，換算下來約180億美元GMV。TikTok電商團(tuán)隊(duì)也做了多個(gè)舉措，用以優(yōu)化美國市場的直播瓶頸。例如，降低主播直播時(shí)長要求，優(yōu)化算法提高精準(zhǔn)率等。這些或許給行業(yè)帶來新的增長機(jī)會(huì)。
有關(guān)TikTok電商全球發(fā)展，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))持續(xù)關(guān)注，請(qǐng)聯(lián)系作者代潤澤（微信：dairunze0429）。
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