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在「電商直播」這一賽道，騰訊姍姍來遲。
2020 年 7 月 20 日，騰訊直播開啟免費入駐通道，致力于讓更多企業和個人參與到直播電商中。不僅如此，騰訊直播官方還將開設《騰訊直播小課堂》介紹直播帶貨的技巧。
不難看出，騰訊開始在電商直播發力了。
不過，當下的直播競爭已處于一片紅海，“淘抖快”各自為陣，騰訊此時入局，顯然已經遲到。
想要擠進風口，慢半拍的騰訊直播，該如何努力存活下去？
雷鋒網注：圖源中信證券研究部
自 2016 年開始，電商直播發展至今已有 4 年多時間。
以淘寶直播為頭陣，電商直播開始發力內容化，增強用戶粘性，京東、蘇寧等電商平臺緊隨其后。
再往后，快手、抖音等短視頻平臺紛紛入局，“直播電商+短視頻”的形式初現。基于此，短視頻平臺也找到了新的變現通路。
到了 2019 年，直播幾乎成為了各電商平臺的標配，電商直播成為最熱風口。
進入 2020 年，受疫情影響，電商直播“意外”迎來了發展的流量紅利期，在電商與短視頻平臺的推動下，電商直播向著全民化方向進擊。
當下，電商直播領域已逐漸形成“淘抖快”的三國殺局面，并且隨著小紅書等社區平臺的入局，電商直播場內競爭進入白熱化。
可以說，電商直播之間的競爭，已是一片紅海。
那么，“萌新”騰訊在此時大舉入局，還有機會嗎？
答案是肯定的。
據中國互聯網絡信息中心數據，截止 2020 年 3 月，國內網民規模達 9.04 億。其中，網絡購物用戶規模達 7.10 億，電商直播用戶規模達 2.65 億，僅占網購用戶的 37.2%。
另外，淘寶直播負責人俞峰（花名：玄德） 在今年 6 月 16 日在接受采訪時表示：
當下直播電商雖然非常火熱，但整個行業仍然處于“初創期”。
以淘寶直播為例，淘寶直播累計用戶已超過 4 億，在淘寶的體系里仍有超過一半的人沒有看過淘寶直播，這說明未來還存在很大的成長空間。
雖然尚有存量空間，但一向以社交見長的騰訊，要做好電商直播，可不是一件易事。
先看騰訊的電商基因。
電商之于騰訊，可以說是一直想做，卻從未真正做成的“副業”。
騰訊曾在 2005 年推出過拍拍網，并依靠 QQ 的強勢導流，用戶數僅半年就超過了900萬。不過，由于中途發展不利，拍拍網于 2014 年 3 月被京東并購。
雖然騰訊自身在電商方面的天賦不足，但在電商投資上卻是眼光獨到——京東、拼多多背后均包含了騰訊的資金支持。
但投資終究不是自家的，騰訊對電商始終還未真正放棄。
今年 6 月，騰訊上線了自家的電商平臺“小鵝拼拼”，一款類似于“小紅書+拼多多”的電商小程序。
NOW直播
再看直播表現。
2018 年 7 月，騰訊推出了“NOW直播”App，不過，從其發展來看，并沒有帶來太多的水花。
而在電商直播方面，直到 2019 年，騰訊才走出了第一步棋。
2019 年 3 月，騰訊低調上線了“微信直播助手”的公眾號，并開啟微信小程序直播內測。
經過一年內測后， 2020 年 2 月，官方宣布啟動小程序直播能力公測，商家可以通過小程序直播打造線上經營閉環，推動品牌生意增長。
在微信小程序直播內測區間，騰訊 PCG 事業群推出了看點直播，一款面向內容運營者的直播工具，2019 年上線，并直接支持接入電商小程序。
顯然，騰訊在電商直播這一賽道上屬于“遲到選手”，面對競爭對手的已有戰績，騰訊也不甘示弱，挖掘自己的差異化優勢，急忙“補課”。
騰訊直播的前身正是 2019 年騰訊 PCG 事業群推出的看點直播，經過升級改造后，如今的騰訊直播包含了騰訊直播 App，以及“看點直播”小程序兩部分。
從直播方式來看，騰訊直播平臺主要分為開播端和觀看端。
商家、主播可通過“騰訊直播” App 創建直播間，并能夠通過公眾號推送、微信聊天窗口、朋友圈等渠道進行分發。用戶可以在“看點直播”小程序直接觀看，減少了跳轉路徑。
據騰訊直播商務總監劉碩裴的說法，騰訊直播構建的是微信側小程序直播場景閉環，主要面向三類群體——
微商，KOL 社群類；
微信公眾號主；
線下或者線上導入微信群的池子。
此前，商家入駐騰訊直播存在門檻，需要交納 599元/半年的技術服務費。不過，這一規則目前已被取消。
7 月 4 日，騰訊直播團隊發布了《致騰訊直播商家及內容創作者的一封信》，宣布將于 2020 年 7 月 20 日起開啟免費入駐通道，取消之前的繳費規則。
另外，在商品貨物上，騰訊直播開通了櫥窗功能，可以通過綁定京東聯盟的賬號、微店店鋪進行帶貨。
騰訊補的第二門課，在于微信小商店。
不同于騰訊直播，微信小商店是小程序團隊親自打造的。
微信小商店是一個免開發、0 費用的賣貨小程序，商家不僅能夠自主開店，還能夠在小程序內進行直播賣貨。
7 月 14 日，微信小商店啟動內測申請，主要面向企業、個體工商戶，目前支持售賣超過 1500 個類目的商品，包括美妝護膚、食品飲料、服飾內衣等。
不難看出，無論是騰訊 PCG 事業群，還是微信團隊，都紛紛看好電商直播這一風口。
另外，從騰訊的舉措也不難得知，騰訊直播走了另一條電商直播路，即“去中心化，聚焦私域流量”。
“去中心化”不難理解。在《致騰訊直播商家及內容創作者的一封信》中，騰訊就已明確表明將促進全民直播、人人帶貨。
至于“聚焦私域流量“，或許可從劉碩裴的話語中窺出一二。
劉碩裴曾公開表示：
騰訊直播中首先是面向私域平臺，而且有很大的裂變屬性，因為有很強的社交分享和傳播的路徑，還有就是轉化率，最后才是復購率和客單價的提升。
不難看出，微信強大的私域流量（2020 Q1 財報顯示，微信及 WeChat 的合并月活躍帳戶數達 12.02 億），成為了騰訊做電商直播的最大王牌，同時也是區別于其他競爭對手的差異化優勢。
以騰訊直播為例，雷鋒網注意到，在騰訊看點直播微信小程序上，點開主播的直播間能夠查看到個人或企業的微信號/公眾號，并且在主播的個人直播頁面，還可以通過“推薦給朋友”的選項直接將直播間分享給微信好友。
另外，劉碩裴還表示用戶可從天貓、京東等公域板塊導入公域流量，通過留下手機號添加成微信好友，將其轉變成私域流量，這是騰訊直播很常見的一種運營方式。
劉碩裴提到，短期來看騰訊直播目前僅是作為一個工具，長期規劃將打通騰訊內部所有的公域流量平臺。
也就是說，包括 QQ 瀏覽器、QQ 看點、看點快報、騰訊微視、騰訊視頻等多個平臺都將成為騰訊公域流量導流的主要陣地，即“一端開播，多端分發”。
總的來看，騰訊直播不僅能夠讓商家通過公域導流，通過商家的運營提高留存性，以及帶來更加具有粘性的粉絲群體產生私域流量裂變，還能夠直接深入到私域流量當中，利用私域流量進行產品精細化運營。
不過，這一“引流、留存、轉化、裂變”的閉環存在理想化空間。從現實情況來看，要想完整實現這一閉環，存在著多方面難度。
首先，從起步階段來看，騰訊直播一開始便走“去中心化”路線，缺乏頭部效應，初期難以形成流量積累。
另外，由于缺乏像薇婭、李佳琦等具有熱度、流量的頭部主播，在熱門話題性上，騰訊直播也略輸一籌，難以引起關注。
可以說，騰訊做電商直播是處于“冷啟動”狀態。
其次，從當下發展狀況來看，騰訊直播仍存在著較大的完善空間。
雷鋒網從“看點直播”小程序查詢發現，目前在騰訊直播平臺進行直播帶貨的商家數量較少，并且熱度不高。以 7 月 20 日 12 ：00 為節點，該時間段正在進行中的直播間僅有 16 個。
此外，“看點直播”小程序界面僅有“關注”、“精選”兩個欄目，各個品類的商品均呈現在“精選”欄目之下，缺乏具體產品品類劃分。
再者，從運營層面來看，商家進行直播帶貨的流量入口以及擴散都只能依靠小程序這一載體，流量導入途徑較為單一。
騰訊直播本就是深耕私域流量的“生意”，單一的直播入口對流量產生裂變帶來了一定的局限性；尤其對不善社群運營的傳統商家而言，僅僅通過小程序鏈接的分享難以實現流量導入。
觀看途徑單一，流量導入難，扮演工具作用的騰訊直播要想通過私域流量裂變，從而獲得市場，恐怕“沒那么簡單”。
知名分析機構艾媒咨詢 CEO 張毅在接受時代周報采訪時表示：
私域流量本身是電商直播中很重要的一個方面，但生態才是整個行業中最關鍵的問題，包括從上游供應商到平臺再到消費者，騰訊直播能否靠私域流量贏得市場，可能還要花費很多時間精力去拓展。
另外，通過在朋友圈、公眾號、群消息擴散小程序鏈接的方式，實則是利用用戶關系傳播帶來曝光，從長期發展來看，這可能將帶來另一問題——私域空間被打擾。
在直播帶貨盛行之前，朋友圈微商產品刷屏的行為已令人詬病，而直播小程序鏈接的擴散，或許也會放大微信用戶“苦微商久矣”的情緒。
在微信場域中，好友列表均是通過驗證加入，屬于強聯系的用戶關系，在這樣一個私密場域中頻繁推送直播鏈接，直接造成影響的，便是微信平臺的社交體驗。
無論是初期的起步階段，還是中期流量裂變，亦或是后期的發展，騰訊直播雖手持“微信”這一流量王牌，但要最終牌面的形成，還存在著諸多變量因素。
而騰訊如何打好電商這副牌，不僅關系到直播帶貨本身，也關系到微信生態。
騰訊直播的每一步棋，都需謹小慎微。騰訊直播的發展，道阻且長。
著眼于當下，盡管騰訊直播尚處于起步階段，但卻是不容小覷的選手，差異化的路徑選擇、先天的流量優勢使其發展充滿了想象空間。
電商直播賽道上有了騰訊的加入，好不熱鬧。
雷鋒網
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