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| 本文作者： 代潤澤 | 2021-12-21 18:39 | 專題：GAIR 2021 |
中國品牌出海已成趨勢的當下，抓住時代機遇，依托中國制造產業鏈基地的先天優勢，完善供應鏈、聚焦數字化，各個企業也許在下一個風口到來之際就能順勢而為、脫穎而出。
近日，在雷峰網主辦的第六屆全球人工智能與機器人大會 （GAIR）中的新消費數智化高峰論壇上，雷峰網以“新流量、新技術、新生態”為主題，與行業人士展開了深入交流與討論。
此次論壇上，紅毛猩猩PONGO創始人兼CEO 那昕分享了主題為《借勢TikTok挖掘東南亞電商的新藍海》的演講，與大家共同探討東南亞電商的新機遇與運營經驗。
那昕，擁有近20年的電商從業經驗，曾主導京東集團的東南亞業務的規劃與落地，京東印尼現已發展成為當地主流電商平臺之一。在什么值得買任職期間，那昕不斷探索內容電商的多元化商業模式，帶領公司實現每年業績翻倍的目標，并成功孵化多個領域的IP人設和百萬級營銷賬號，是國內首批探索短視頻商業化的佼佼者。
而作為一家以內容為核心驅動的營銷公司，紅毛猩猩 PONGO通過紅人網絡重構年輕消費者與全球品牌的連接，幫助品牌商家以不同的鏈路實現內容營銷、品牌營銷。
“不管什么時候，只要提起電商，大家無可避免要考慮‘流量’。目前東南亞電商經濟發展迅猛，其發展路徑跟過去的中國電商行業頗為相似。隨著短視頻時代的到來，新的流量渠道、新的消費人群和消費場景會不斷涌現，營銷漏斗的玩法會變得越來越體系化、復雜化，并不是簡單計算ROI或者ROAS就能完事的?！?/p>
從數據上看，東南亞地區的電商格局已經趨于穩定，其中Shopee以每月1.98億訪問量占據榜首，Lazada以每月1.62億的訪問量緊跟其后。針對不同的東南亞國家，電商平臺的排名會有所變化，比如以人口最多的印尼為例，雖然排名第一的依然是Shopee，但是緊跟其后是本土電商Tokopedia、Bukalapak。對于想開拓東南亞市場的品牌商家來說，需要根據不同的國家進行策略調整和運營耕作。
雖然東南亞地區還沒出現類似于拼多多的社交電商平臺，但是基于社交平臺的電商商業化已經開始浮現，這意味著社交平臺未來能夠給東南亞地區的電商行業帶來巨大的流量和商機。從圖標上我們可以看出，Instagram、Facebook、TikTok等社交平臺不管是在全球接還是亞洲區的下載量遠超Shopee，由此我們可以推斷，基于東南亞主流社交平臺的電商流量的潛力是非常大的。
目前，跨境電商從業者都非常關注TikTok的發展狀況與招商政策，但是，TikTok對外公布的官方數據非常有限。
早些時候，Hoosuite基于TikTok廣告系統的觸達人群數據做出了一份報告，這里面的數據有一定的參考意義。目前，TikTok AD能夠觸達全球8.25億用戶（18周歲以上），其中56.1%為女性用戶，43.9%為男性用戶，18-24歲的年輕群體比例高達45%。如果以國家單位根據廣告受眾的總數來排名的話，前20名里，東南亞國家就占據了5個名額，分別是印尼的8700萬廣告受眾，越南的3965萬廣告受眾，泰國的3564萬廣告受眾，菲律賓的3304萬廣告受眾以及馬來西亞的1345萬廣告受眾。
換個角度說，目前通過TikTok廣告平臺能夠觸達超過2億的的東南亞成年用戶，基于TikTok平臺的東南亞電商具有很大的潛力和流量紅利，非常值得大家去關注。目前TikTok的全球月活躍用戶已經突破10億，用戶平均停留時長為52分鐘左右，4-15歲的用戶平均停留時長可以達到80分鐘左右，TikTok的用戶時長在某些區域已經超過YouTbue。直播方面，TikTok依然沒有給出官方數據，而PONGO直播間的用戶停留時長已經可以做到3分20秒。
“對應到國內的抖音直播，如果直播間的平均停留時間超過3分鐘的話，已是相當優異的表現了?！蹦顷勘硎荆赥ikTok上做直播的MCN機構會越來越規模化、專業化，各項數據在跟國內抖音逼近。
這兩年來，TikTok在不斷探索電商業務，并做了很多嘗試。比如在2020年10月，TIkTok與Shopify開始建立合作，并于2021年6月加深合作；又比如在2021年2月上線印尼站的TikTok Shop，同年6月上線英國站的TikTok Shop。而在今年12月，字節跳動開始推出獨立電商App Fanno，引起了整個跨境電商從業者的高度關注，大家都非常關系這個獨立商城與TikTok之間的關系。
目前，印尼地區和英國地區的TikTok用戶可通過當地的TikTok Shop店鋪進行應用內購物，而其他地區的用戶基本上需要跳轉到站外。雖然現階段的TikTok Shop不管是成交量還是用戶數都比主流電商平臺要弱很多，但是TikTok Shop這一年來的發展還是很快的。以印尼地區的TikTok Shop為例，店鋪的日均GMV破1000美元已經成常態，頭部店鋪的日均GMV開始觸到30000美元的門檻。從銷售品類看，生活用品、服飾、美妝以及食品類產品經常占據TikTok Shop的銷售榜首，3C數碼和廚房用具等品類的銷售增長也在不斷上升。
“盡管東南亞地區的電商客單價普遍偏低，但是整體的增速還是可以的，用戶的網上購物習慣正在形成。相比傳統電商，TikTok為商家和用戶建立更好的溝通橋梁，允許用戶與商家直接互動，進而促成復購。尤其是在比較具有時效性的直播場景，這些互動更容易讓粉絲產生購買決策?！?/p>
隨后，那昕拿著PONGO在雙11期間的電商運營數據進行補充：“目前，Shopee品牌店鋪的平均ROI做到1:4、1:5已經很常見，而TikTok這邊只要運營妥當，能夠做到1:10甚至更高。雙11期間，我們跟京東印尼開展一些合作，其中包括代運營他們的TikTok新賬號。一場直播下來我們實現了57.24%的復購率，用戶的“觀看-商品點擊率”達到53.01%，點擊成交率在20%以上，而用戶的人均看播時長也達到3分20秒。如果商家想在賣貨的同時與用戶建立更好的連接，TikTok平臺還是多加留意，趁早布局?！?/p>
說到品牌出海，大家首先想到的是歐美日韓等發達地區，占領高端市場。其實東南亞地區的經濟，尤其是互聯網、電商經濟近年來在飛速發展，非常值得品牌商家去關注和布局。那昕表示，“現在是品牌布局東南亞市場的最佳時刻，我們需要打破對東南亞的刻板印象”。
錯覺一：消費能力差。
從圖標數據我們可以看出，東南亞的電商經濟增速很快，即便受到疫情的影響，2021年的東南亞電商GMV較2020年實現62%的增長，預計到2025年會達到2340多億美金的交易規模。從居民的收入來看，幾個具有代表性的東南亞國家的人均GDP并不低，其中泰國人均GDP為7274美元，越南人均GDP為2567美元，馬來西亞人均GDP為11373美元，菲律賓人均GDP為3103美元，印尼人均GPD3894美元，那昕表示他們基本達到國內二三線城市人均GDP水平以上。
錯覺二：基礎設施差。
物流和支付是電商行業的兩大基礎設施。近兩年來，這兩大基礎設施在東南亞地區得到快速發展，大量投資資金往這兩個賽道涌入。
2021年上半年，資本圈圍繞東南亞的電商領域進行了248起投資，投資金額達到47億美元，其中物流領域的投資金額突破25億美元。大家熟悉的東南亞物流公司Ninja Van、Flash、極兔都得到資本的青睞。從目前狀況看，東南亞地區的“當日送”物流服務已經能夠覆蓋28%的用戶。
從支付領域上看，2021年上半年，資本圈在東南亞地區發起240筆投資，投資金額達到25億美元。目前東南亞的線上支付普及率已經達到24%，電子錢包的發展速度驚人。行業研究機構認為，在2025年，東南亞的現金交易比例會下降至47%，越來越多的用戶開始接受和長期使用線上支付方式。
錯覺三：白牌天下。
過往一段時間里，中國賣家想做東南亞市場，首先考慮的是超高性價比的產品。但是從最近幾年來看，東南亞消費的消費心智出現了中間地帶，消費需求介于廉價的白牌和高端的歐美品牌之間。從Facebook的調研來看，雖然現階段的東南亞用戶在消費過程中多數還是優先考慮性價比，但是也開始把產品質量、品牌價值、環保等因素納入消費理念，對于非本土品牌商來說，這無疑是入局東南亞，搶占用戶消費心智的好時機。
目前，3C數碼、美妝、小家電、食品行業的國際品牌在積極布局東南亞市場，中國電子消費品牌面臨巨大機遇。
打破對東南亞的刻板印象后，我們再從消費群體、電商平臺以及營銷內容三個維度探討品牌入局東南亞的時機。
在疫情的影響下，東南亞的數字消費用戶在最近兩年新增6000萬人，整體突破3.5億，80%的數字消費用戶曾在網上購物。東南亞用戶線上購物的習慣正在養成，對于品牌來說無疑是很好的切入時機，從線上占據用戶心智的成本遠比線下要低。
從平臺上看，東南亞各大電商平臺相對穩定，部分平臺甚至處于政策收緊的狀態。而TikTok這個平臺用戶的停留時長給品牌商家帶來高性價比的曝光機會。與此同時，這個平臺的第三方服務商也在逐步完善，能夠提供越來越專業的服務。目前TikTok Shop還處于早期階段，大部分賣家還處于同一條起跑線上，商家之間的優勢差距并沒有那么明顯。對于品牌商來說，并沒有錯失最佳入局時機。
在國內，內容電商模式已經非常成熟，并出現了什么值得買、小紅書、抖音等標桿企業。而在東南亞，目前消費類內容非常缺失。比如在Google印尼搜索“blender dapur”，Top5的搜索結果僅有一條非電商購買頁面，按那昕的話就是“只有土，沒有草。品牌若能在東南亞這片土地上種上一片草地，誰就會是贏家。”
那昕認為，原創短視頻、紅人、直播是品牌出海東南亞的重要因素和必經環節。
短視頻已成為全球年輕消費者接收外界信息的重要方式。面對這種趨勢，品牌商家若想快速占領東南亞年輕消費者的心智，從短視頻營銷切入無疑是最好的選擇。在品牌出海營銷的過程中，品牌商家不僅需要具備很強的內容策劃能力、內容創作能力，還要重視內容的本地化，這樣才能避免文化沖突，產出一些接地氣的廣告內容。
在TikTok平臺上，品牌商家還要進行有策略的投放，提高種草視頻的完播率和互動率，從而獲得TikTok系統的流量推薦獎勵，進而擴大品牌聲量。
產出好內容后，品牌商需要擴充內容的傳播渠道，紅人無疑是現階段最佳的選擇，能夠幫助品牌商家快速觸達消費用戶。
在紅人投放的過程中，品牌方既要研究用戶的消費心理和搜索路徑，也要考慮成本，那昕認為結構化紅人營銷策略能夠很好的兼顧營銷成本和營銷效果，增加曝光延續性和長尾效應。
那昕表示，PONGO旗下自主研發的紅人SaaS平臺PongoShare已經匯聚全球百萬級優秀內容創作者，能夠根據客戶需求和紅人標簽進行匹配，從而制定高效的結構化紅人傳播方案。
直播方面，那昕認為海外直播的鏈路非常長，需要國內團隊、海外團隊緊密配合，才能發揮最佳效果?！翱缇持辈プ詈眠€是優先選擇本土主播，他們對本土文化、生活場景的理解有著天然的優勢，能夠帶動品牌與消費者之間的互動與轉化，避免產生文化隔閡。”至于直播上的運營操盤術，那昕認為國內的玩法已經非常成熟，可完全把現有的運作機制搬到海外再進行優化。與此同時，品牌商家可以通過優質的短視頻內容進行預熱，結合KOC/素人進行廣撒網，從多個渠道吸引直播觀眾，進而實現ROI的提升。
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