“寒氣”當(dāng)下，亞馬遜廣告能否讓出海賣家繼續(xù)增長？

 今年，寒冷的氣息彌漫著整個出海圈。

與2020年行業(yè)盛況不同，隨著疫情常態(tài)化，無論DTC品牌，還是平臺賣家，都深切感受到生意實屬不好做了。

某賣家去年囤了不少掃地機(jī)器人等產(chǎn)品，結(jié)果臨近年底庫房里的貨依然堆積如山，打出5折優(yōu)惠傾銷依然成交寥寥。

對此其實2019年就顯露出端倪。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情的到來只是寒冬到來前的“回光返照”，當(dāng)供需關(guān)系平衡，行業(yè)將重新洗牌。

亞馬遜重推廣告業(yè)務(wù)

面臨跨境電商增速放緩、業(yè)績承壓的現(xiàn)實問題，亞馬遜加大了對技術(shù)和內(nèi)容的投資。在2021年，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的營收達(dá)到了310億美元，增長32%，成為亞馬遜整體業(yè)務(wù)的重要部分。

中國作為跨境電商最重要的市場之一，亞馬遜一直在積極推動廣告業(yè)務(wù)在中國的布局和發(fā)展。

前幾日，亞馬遜廣告在紐約召開了unBoxed全球大會。會上推出了多款營銷新產(chǎn)品，如視頻制作工具Video Builder、廣告創(chuàng)意服務(wù)、亞馬遜營銷云等。

為了吸引更多的中國賣家，亞馬遜廣告在今年6月邀請安克、致歐科技、賽維時代等品牌參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)舞臺；帶著中國品牌出海案例到釜山國際廣告節(jié)、悉尼廣告周等活動中；全方面展示中國品牌出海的欄目《水手計劃》第二季也已經(jīng)播出完成。

如此種種，無疑透露出亞馬遜廣告加大對中國市場廣告業(yè)務(wù)投入的決心。

針對中國賣家這一龐大群體，2017年亞馬遜廣告團(tuán)隊正式在中國成立。從最早期只在華東、華南建立辦公室，到如今遍布全國十大核心城市。五年的時光里，亞馬遜廣告亞太市場負(fù)責(zé)人Anna Yang與團(tuán)隊經(jīng)歷了很多故事。

作為海外企業(yè)，亞馬遜廣告真正想將服務(wù)做到本土化，光靠翻譯等簡單的項目就想達(dá)到效果，無疑是異想天開的。沒有既有經(jīng)驗，無法按照海外案例做參照，Anna與團(tuán)隊們幾乎是從零做起。其中也持續(xù)與總部溝通并推動項目的本地化。

Anna向雷峰網(wǎng)坦言，這個過程充滿了困難和挑戰(zhàn)。

寒冬下的新突破

依托亞馬遜廣告業(yè)務(wù)很多企業(yè)有了很多成績。

創(chuàng)始人宋川曾在德國留學(xué)，回國后2007年與兩名同學(xué)創(chuàng)業(yè)，也就有了現(xiàn)在的致歐科技。

開始的時候在eBay賣貨，并沒聚焦在家居品類上。早期做了很多櫥窗模特有關(guān)的2B和2C業(yè)務(wù)。2011年宋川發(fā)現(xiàn)了亞馬遜歐洲站點上的一些切入點，而后選擇投入到家居品類上。

對出海賣家而言，今年歐洲整體形勢其實是不太好的，歐元英鎊貶值、通脹、能源危機(jī)等，致歐也備受影響。盡管平均定價不降反增，不過公司的經(jīng)營效率在下滑，需要用利潤去承壓。運氣好的是，從結(jié)果上看致歐的營收是不增不減的情況。

對致歐而言，需要尋找新的突破口和機(jī)遇。比如克制新市場的開拓，同時加大北美市場的投入。

疫情最開始的2020年，和大部分出海商家一樣，致歐也拓展了新品類，然而效果一般。總結(jié)下來有退有進(jìn)的現(xiàn)狀，退比進(jìn)要多。

致歐科技首席運營官曾反思到，對致歐而言，當(dāng)下做到產(chǎn)品規(guī)劃升級是最核心和最根本的動作。同時要顯著改善經(jīng)營質(zhì)量，加強(qiáng)品類規(guī)劃有進(jìn)有退，加強(qiáng)整個全業(yè)務(wù)鏈條的運營管理多環(huán)節(jié)等，都是公司著重考慮的事情。

面對更加復(fù)雜的市場和競爭環(huán)境，以及海外營銷趨勢的快速變革，致歐在營銷和品牌建設(shè)層面，也需要有新的方案。

其實出于對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，早些年致歐發(fā)展到一定規(guī)模后，公司內(nèi)部就意識到，當(dāng)亞馬遜上面的免費提供的轉(zhuǎn)化達(dá)到一定邊界，就必須要嘗試有償流量的轉(zhuǎn)化效果了。

當(dāng)亞馬遜直播（Amazon Live）推出，致歐也第一時間決定試試。

通過不斷嘗試后致歐科技發(fā)現(xiàn)，公司亞馬遜上面投放的回報率，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)投入。因此團(tuán)隊決定優(yōu)先在亞馬遜上面做品牌建設(shè)和廣告投放。

今年春天，致歐發(fā)起了“Hello Spring”的春季創(chuàng)意營銷活動，其中的寵物品牌通過展示用戶貓咪爬架互動視頻，火速破圈。關(guān)于近期亞馬遜主推的直播功能Amazon Live，致歐從今年6月份開始平均每個月能做5-10場直播，直播銷售額在幾個月內(nèi)翻了三倍。

寫在最后

其實，不光致歐，很多企業(yè)對亞馬遜廣告業(yè)務(wù)也積極響應(yīng)。例如近期安克在美國發(fā)起的Use Anker Instead營銷活動，通過一組美式幽默、夸張的短視頻展示充電產(chǎn)品，深受消費者喜愛；還有在數(shù)字繪畫行業(yè)知名的中國品牌XPPen，一直通過亞馬遜廣告的產(chǎn)品和工具發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)全球業(yè)務(wù)的快速增長。

在中國出海企業(yè)與亞馬遜之間不斷的磨合中，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)逐漸完善，創(chuàng)造了很多符合中國市場的服務(wù)。如賣家講師活動，從今年6月開通以來，目前累計70名賣家講師，創(chuàng)建600個不同課程。針對賣家的成熟培訓(xùn)體系也是從無到有。

在Anna看來，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個階梯式的成長。

她總結(jié)到，先開展本土化服務(wù)，針對賣家痛點解決營銷問題；再協(xié)助商家打造品牌出海案例；接下來是將中國品牌帶到國際舞臺上。

顯然這是相互成就的故事。

不論亞馬遜還是商家，或許只有擁抱變化保持長期主義，才能免于卷入時代的洪流。

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