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?紅書可以算得上是中國互聯?的?個異數，其產品結構和內容調性在國內外都是獨???的存在。在《?紅書沒有CTO》??發布后，不少讀者會問到這樣?個問題，國內還有哪個產品和?紅書相似?
在左林右貍頻道看來，?紅書的特殊性?庸置疑，以?于國內很難找到?個在發展歷程和組織結構、業務模式上與其相似的公司。如果?定要找出來?個可以和?紅書相提并論的公司，那?定是得物。
?紅書的種???是對?活品質有較?要求的年輕?性，得物的種???是對個?品味有認同感的年輕男性。這兩家公司似乎從?出?就是相似??對?的存在。
社區和電商是天平的兩端。?紅書和得物分別從這兩個群體出發，選擇了社區和電商兩條不同的道路來探索前路，并且?審美、調性和忠誠感統治了他們的??。
?紅書成?于2013年，得物成?于2015年，兩家公司都跨過七年之癢，現在不約?同地向天平的另?端發起進攻。為了?求能夠完整清楚地對?這兩家公司，左林右貍頻道前后進?了數?次調研，探尋了得物與?紅書在各個階段的困境、訴求與解決之道，最終成就了這篇?章。
男大學生和女性白領，兩大APP如何吸引核心人群？
和?紅書相?，得物顯得神秘?低調。2023年?整年最出圈的新聞，反?是創始?楊冰在上海買豪宅的新聞。
和?紅書的創始???超斯坦福畢業就創業不同，楊冰之前是有過?段成功的創業經歷的。
他是?撲的聯合創始?，當時?撲論壇有?些球鞋愛好者買賣?些市?上少?的球鞋，?友內部信任度不夠，就容易發?爭議，假貨問題也開始出現。
?撲內部發現了球鞋真假鑒定這個需求，就在2015年孵化了?款叫做“毒”的APP，打出了“球鞋正品鑒定”的名號，從交易中抽取?續費。2020年初改名為了“得物”。
得物在成?之初圍繞潮流社區摸索做了很多嘗試，?如圖?社交，當時業務沒有明顯增?，后來深?到交易領域，才?向了快速發展的通道。
楊冰屬于“?撲直男”出?，在?撲?作的時候，打扮得也很直男，現在則是?為不同。左林右貍頻道現場采訪的觀感是，楊冰現在是模仿潮男陳冠希最像的?個?，牽起嘴?壞笑的那?瞬間，仿佛就是陳本?。
勤奮、執著、不會飄，是左林右貍頻道在調研中經常聽到關于楊冰的三個詞。他是?個產品經理型的創始?，每天都會?得物，找Bug，然后發到?作群?問，解決了之后還會去找同類的問題，?副勢必要把所有Bug全翻過來?遍的樣?，讓承接問題的執??員頭痛不已。
?如說，楊冰會在得物電商APP??搜索?個?較少?到的詞，由于?尾?較稀疏，搜索結果不滿意，或者結果不是他想要的，他就會?刻要求改善搜索結果。這個習慣倒是跟阿?的逍遙?有點相似。
?紅書的創始???超則天?是?個時尚少年。他從?就喜歡看奢侈品雜志，喜歡旅游和購物，重視生活品質，創辦?紅書也正好是他本?的需求。
??超?點?很多，個性精靈古怪，?紅書兩周年的時候，策劃了?場“?鮮?送快遞”營銷活動，?新穎?有噱頭，當時特別出圈，據說就是??超本?的主意。
審美好，要求?，是他的另?個標簽。?紅書的?程師都知道，如果??超在Feed流??刷到了?個“丑東西”，他?上就要反饋回去，“這個帖?怎么會跑到我這?來”。
如果說有什么共同點的話，??超和楊冰都是?常堅持的?，他們都很擔?為了商業化傷害到??體驗，不會以賺錢為第??標去考慮問題。
得物內部?直有?個爭論是，得物要多上?告，要多給商家?便。但是楊冰堅持少做?告，因為?告會傷害到消費者的體驗。但是?告有?告的好處，商家可以通過?告調控流量，對商家?態有促進的作?。
如果去跟楊冰Battle，楊冰就說不要給商家過多的?具，免得攪動得物的流量分發，讓平臺?法控制商家?為，進?影響消費者體驗。
所以相關負責?也要從??體驗的?度找理由，這些放寬動作為什么會傷害到用戶體驗，有哪些平臺運營和技術?段的方式可以避免這種傷害等等，?點點地改變楊冰的態度。
?紅書也經歷過類似的內部摩擦，甚?有過之??不及。2019年前后，為了提升收?，?紅書商業化部?成?。
第?個難處在于之前沒有做過，沒有相關的經驗。第?個難點在于小紅書上下，多多少少都有點認為商業化是傷害社區氛圍的東西，是?個“罪惡”的開始。
商業化部?整天要跟社區要流量，要資源，社區就是不放。官司打到??超那?，??超對于任何可能涉及到產品體驗的改動，也是?個細節都不放過。如何做?告推薦，以什么樣的?例推薦給什么樣的?群，使之效率最?化，還需要很多A/B test。商業化團隊的?伙伴拿著測試結果去找??超，回來之后這么說：“你跟他講邏輯，他就跟你講審美；你不跟他講邏輯，他就挑你邏輯??的Bug。講不過，根本講不過。”
但是??超不是不講道理的?，他和楊冰?樣，對于產品的每?個細節都極為重視，每?個改動都要從各個?向反復論證，直到證明這個改動的確能提升??體驗為?。
固守初?，這是兩家公司能夠從?眾?群起家，并最終成功邁向?眾視野的根本原因。
小紅書春晚無功而返，得物拓品前路艱難
今年春晚，你注意到那個寫著“小紅書”的抱枕了嗎？
作為?個社區平臺，流量、內容和使?市場就是?紅書過去?年的核?指標。?論是做福利社?營電商，還是視頻1.0和視頻2.0戰略，都是?紅書尋求增?的途徑。
即使到了現在，增?依然是?紅書的重?所在。在2024年春節，?紅書還贊助了央視?年春節聯歡晚會，以?個印有“?紅書”的沙發抱枕，在全?觀眾的電視機屏幕上露了?。
小紅書為春晚合作做足了準備，除了將品牌搬上春晚舞臺之外，小紅書還是筆記與直播分享平臺，首創了“陪伴式直播”，邀請演員、主持人，以及小紅書的買手們到隔壁的直播間聊春晚，將熱門“春晚同款”掛上鏈接。
春晚相關的各類話題也在小紅書得到了大量發酵。各路明星臺前幕后的真情實感都從小紅書直播間傳了出來，引起了網友大量討論。
但是關于這次春晚戰事，左林右貍社群的群友曾向我們表示，小紅書并沒有達到破圈的效果，沒形成聚合全國五線城市的用戶大規模上小紅書的大勢。從增長的角度來說，小紅書算是無功而返。
在?紅書的成?歷程中，真正帶來?規模增?的事件主要在兩個時間點。
第?個時間點是2017年年底，?紅書花了8000萬投了兩個綜藝節?，《偶像練習?》和《創造101》。其中，5000萬是贊助費，3000萬是推?費。
當時藝?養成型的節?相當新穎，所以招商費?都很低，小紅書看中了綜藝的觀眾與?紅書未來可能的??有重合，即低線城市年輕?性。這兩個節?意料之外的??，2018年春節七天時間，?紅書DAU翻了?倍，春節過后?家都驚呆了。
之前?紅書也?直在做?告投放，跟百度系統對接，但是整個投放是機械化的，?且?告預算有限，沒有達成?規模破圈的效果。綜藝投放，再引?明星，制造出圈話題，把圈層外的?卷到?紅書上來，這樣形成?個良性循環，成就了?紅書的千萬?活，也是?紅書第?次破圈。
因為從節?中引流過來的觀眾，絕?多數是粉絲，如果新???核????還多，那可能對社區原有?化造成巨?沖擊。
當時社區的技術負責?姚旭，已經做好了稀疏樣本下的低維度模型搭建，并略有成效，可以從技術上對新舊??接觸的內容進?有效區隔。
?如因綜藝?來的??，通常會直接搜索“蔡徐坤”等節?明星的名字為其投票打榜，系統識別到類似的???為就會為其推送專屬的飯圈交互界?，讓其感覺到在?紅書有許多“同好”，進?完成留存。舊??的界?則保持正常，以免被這些狂熱的粉絲打擾。
疫情是?紅書的第?次破圈的機會。
隔離帶來了與以往完全不同的生活方式。出門下館子變成了在家做菜，逛公園變成了看劇玩游戲，去健身房變成了在家跳操，下樓買菜變成了上網搶菜。
線下生活的經驗不適用了，怎么才能有輕松愉快的居家生活呢？小紅書的作用就出現了。
小紅書就是展示生活方式最全面積極的平臺，大家當然要到小紅書上去看看，別人是怎么享受這種居家生活的。
隔離結束之后?量線下活動，?如郊游、野餐、看展等等?成為了?們的剛需。這些也需要攻略和分享。
???邊是在?紅書上搜索新?法，?邊在?紅書上分享??的經驗。這種場景下的增?留存都很好。
?億是中國互聯???的???檻，到了2023年，?紅書也算是正式登堂?室了。
得物作為?家電商，要?速發展，則要依靠平臺品類的擴展與泛化。
據?位左林右貍群的?朋友趙平講述，得物電商的第?個成?契機，?背景是Nike等頭部運動品牌的經銷商出淘潮。（左林右貍群為實名制社群，進群請加群主微信：aqingcjx）
Nike這樣的強勢品牌，會在全渠道做價格管控，要求所有經銷商和零售商都能以統?價格出售鞋服商品。
品牌內部有不同的產品系列，有的系列都是爆款，有的系列賣不出去，所以強勢的品牌?內部還實?配貨制，要求經銷商以?定的?例選品進貨。
淘寶上的經銷商想要把不好賣的產品打折處理，被品牌?阻?，就有?量庫存堆積。這時候得物出現了。
得物上可以隱藏店鋪名字，所有商品經過得物分發賣給消費者，打破品牌商的控價機制，對經銷商來說是?個能夠清庫存的好地?。所以得物就得到了?規模供給，破開了??帶貨、炒鞋這樣的?規模圈?。
得物要過的第?關是把品類從潮流鞋服擴展到化妝品、3C等品類上去，進?步做?電商平臺的規模。
現在的得物還是?個以鞋服為主的電商平臺，?期關注得物的分析師錢安認為，鞋服應該占?達到60%-70%的?平。同時他告訴左林右貍頻道，?前李寧是得物上GMV最?的?個品牌，GMV可能得有50億以上。
鞋服之外，美妝和3C可能是得物接下來最關注的兩?品類。
2023年的?次投資者交流?會上，得物美妝和得物3C業務的負責?給出過他們的內部數據。
得物美妝每年有1200萬的??增?，過去三年內獲客增?率達到了70%，客單價在300元以上，消費頻次在2023年第三季度已經漲到了1.6次。美妝板塊的?性??占?能達到60%以上，遠超得物全平臺?性占?。
得物3C品類增?極為迅猛。2023年的前三個季度，在3C?業?臨整體增?壓?的情況下，得物在該品類的交易額出現了200%的漲幅。
在蘋果?機的全渠道出貨量出現下滑波動的趨勢下，得物的蘋果出貨量卻在?幅度提升，與上年相??乎要翻了兩番。
?位得物重度??的投資?孫寧告訴左林右貍頻道，他去年在得物上買了iPhone15、華為Mate60，還買過藝術品、?外?品、甚?還有茅臺酒。去年?整年，他在得物的消費超過30萬。
?個?港的朋友向孫寧炫耀過??收藏的15年的Dalmore威?忌，孫寧在得物上找了?圈，截圖發給他，問是不是同?款。那個朋友驚呼：怎么?我買的還要便宜?半？
得物要做品類拓展，就要加強?標品類的供給，業務側曾經做過?個消費者調研，結論是：得物消費者的特點是該省省，該花花。
平常買東西，能省?塊是?塊，?錢也不能放過，到了??或者節?等節點，?定要買好的買貴的。
所以得物的策略就是，既要豐富名牌商品和貴價產品，同時保證低價商品的質量和調性。
總??之，把盡可能多的奢侈品商品，賣出?其他平臺更低的價格。
?紅書要破圈，是因為有了?夠多的??，才有?夠多的變現機會和變現空間，得物要做泛化，是因為有了?夠多的供給，才能吸引更多的消費者，提?消費者的復購頻次。泛化，是?紅書和得物始終要?臨的主題。
都光怪陸離過，都被持續質疑過
得物遭遇到的質疑主要有兩個，第?是??炒鞋，第?是真假鞋問題。
得物的出?，本來就是為了解決這兩個問題。在?撲論壇?買鞋和賣鞋的JRs中，求鑒定?直是?個剛性需求。得物索性就把這個?作接了過來，以官??份做鑒定，在買?和賣?之間架起了?道橋梁。
但是隨之?來的問題就是，作為商業?為，得物的鑒定有多少可信度呢？
得物采?的是“先鑒別，后發貨”的交易模式，在最后發給買家的快遞上有著??的防偽四件套，包括得物鑒別證書、認證鞋扣、包裝盒和膠帶，同時擁有四件套的商品被稱為“過毒”，也即鑒定為真。
但是球鞋鑒定，并沒有?個統?的標準，特別是在假鞋仿真程度沒有最?、只有更?的情況下，鑒定也不是?個100%靠譜的事情。
前?年，在得物買到假鞋的報道隔三差五就會出現?個，有的是從得物上買了鑒定過后的真鞋再放到得物上賣，結果被再次鑒定為假鞋；有的是從得物買到的真鞋，放在其他鑒定平臺，或者是官?柜臺上驗證為假。
業內有傳?稱，得物鑒鞋是左右腳分開鑒定的，?雙鞋只鑒定?只腳，左腳和右腳的鑒別時間和場地都不?樣，所以有些供應商會??只真鞋配?只假鞋賣，中間賺了不少?錢。
為澄清這?傳聞，左林右貍頻道拜訪了得物內部?員李靜，他認為，這種做法不太可能出現，因為得物所有的鑒定過程都受到實時監控，?雙鞋的鑒定和流轉是?常透明清晰的，這種空?不好鉆。
鑒定是得物品牌能夠建?起來的?招牌，也是得物被卷?各類爭議的原因。前?年，得物曾經鑒定出了唯品會出售的奢侈品腰帶為假，遭到了唯品會的強烈質疑。?位電商從業者周仁告訴左林右貍頻道，得物在上海得到的投訴率，在電商平臺中僅次于拼多多。
和得物相似，?紅書?期受到的爭議則來源于他們最引以為豪的東西，內容。
每當媒體報道?紅書平臺存在?尺度圖?和視頻，疑似存在涉??為，?紅書都會發布核查回應稱，針對舉報中涉及的??和內容進?，平臺核查出其中有?例有低俗內容導流?為的賬號，及時封禁。
?紅書在2019年夏天被下架過?段時間。這可能是?紅書最痛苦的?段時間，從下架到重新上架這段時間??，?紅書所要解決的問題不單是被封的問題，是從有?到娛樂化的界限如何劃分的問題。
“炫富”、“炫美”是?紅書?部分內容的基調。有人說，打開?紅書，?均?富美，年薪百萬都是中位數，有?個段?是，“瑪莎拉蒂?年賣出4220輛，?紅書上卻有7600多?在曬”。
旅游信息分享是?紅書內容上的?品類。?紅書上的?景照總是加了?層厚厚的濾鏡，把不知名?眾景點拍出??的感覺，被稱為“寶藏?眾”的?紅打卡地，所以?友紛紛種草，去過之后就會?呼上當。
近年來最?的?次質疑是，四川彭州?槽溝，原本不應稱為觀賞區，但在?紅書上層出不窮的美景打卡和攻略貼?上，成為了當地?必去的?紅景點。結果2022年8??量游客在此地游玩，期間?洪暴發，導致7?死亡、8?受傷。
也是從這件事之后，小紅書上才開始有危險打卡地的搜索提示。
?速的成?伴隨著?險。其成功所依賴的優勢，往往也是其短板所在。
都想更進一步，都想活成對方模樣
?紅書是?定要做電商的。
?紅書社區起家，?且在社區?態上有很多獨特的認知，對內容的把控也?常嚴格，這有助于?紅書的破圈，?年時間，成為國內第?個?活過億的社區，是中國?前最成功的社區型產品。
但是社區本?是不能掙錢，不能直接向??收費，?紅書要賺錢，就要流量變現，要么賣?告，要么賣商品。
在?紅書?活只有百萬量級的時候，圈層?度同質化，加上流量效應不明顯，?告帶來的現?流還不明顯。當時的核???具有更趨同的審美和偏好，做電商的效率更?，所以?紅書做了?營的跨境電商。
跨境電商沒做成，外部競爭?趨激烈、巨頭相繼涌?搶占市場占了??部分原因，其次則是國內消費趨勢的變化。隨著?紅書的?活過了兩千萬，內部?重新提出了做以Facebook為模板，做?告變現的路?。
2019年小紅書開始探索商業化，2020年引?CMO之恒，對這一塊兒業務更加重視。不過，這條路?得順，也不順。
說起來順，畢竟每年都有?規模的增?，說不順，則在于預期更?。
?紅書是最好的種草平臺，但并不是商家投放的?選。因為?紅書不能做到從?告到轉化的閉環，商家投放之后，種草能帶來的聲量可能有了，但是轉化有多少，這是測不出來的。
相反，如果在抖?投放，ROI清清楚楚，如何投放、賣多少貨、掙多少錢，是有?套完整的策略經驗的。所以?部分商家更喜歡在抖?做內容投放。
對平臺來說，要掙錢，做閉環。商家需要品牌?告，但是絕?多數中?商家仍然更看重投放?告的效果。做電商，讓商家賣貨，進?平臺能夠掙錢，仍然是?紅書的終極?標。
從2022年下半年開始，?紅書為再次做電商?進?了?系列調整。
?先是，持續引?、扶持商家，尋找符合?紅書需求的商品；嘗試不同直播?格，推出董潔、章?蕙等直播間。
到了2023年3?份，?紅書將直播業務，從社區部旗下?級部?的業務組提升為獨?部?，統?管理直播內容與直播電商等業務，由?紅書?態負責?銀時同時管理直播部?。
三個?后，?紅書COO柯南帶著電商團隊南下?州、杭州、深圳、義烏等地，調查供應鏈資源和商家資源。柯南也整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平?的?級部?。此前的電商業務是歸屬于社區部之下的?級部?。8?份的電商伙伴周?會上，柯南親?宣布，?紅書要做買?電商。
柯南曾說過，五年前在做社區部負責?時，柯南為了維護社區的內容氛圍，堅定表達了小紅書不要做電商的想法。但是隨著形勢變化。但是去年下半年，她親?下場，意味著?紅書真正下定決?，徹底消除商業與調性之間的博弈，?定要將電商做成。
不久之后，?紅書關閉了維持多年的?營店鋪“福利社”以及?營電商平臺“?綠洲”。
2024年春節過后，出于個??活原因，柯南選擇了暫時休假?段時間。
與?紅書由社區?電商相對應的是，得物，則是在嘗試循著電商的道路發展社區。
得物的電商板塊擁有著?紅書夢寐以求的優勢：2023年就有了數千億的GMV，在?些電商品類能夠占領消費者?智，以及平均客單價極?。
那為什么還要做社區？
因為得物也有著屬于??的困境。這種獨特的交易模式，需要在把握亞?化群體的獨特需求上，乘以?化屬性的加權，才能把這?類商品的溢價賣出來。
但是對于擴品類這件事，僅有這?個亞?化屬性，是不夠的。球鞋潮服之外，這?群體還有什么其他的集中需求呢？吸納更多群體性需求，將更多的品類搬到得物上，是得物的重中之重。
所以得物要做社區。
楊冰曾經跟朋友提到過，像奢侈品?表這樣，既有收藏價值，?有?級交易價值，還具有?化屬性加成，是最適合得物擴展的?向。再加上他也做過?撲，有社區經驗，所以他也想過將得物的社區板塊做?。
?盾在于，社區是要做內容的，內容上單獨拉?條線出來，組建單獨的團隊，有獨?的考核?標。社區看中的是內容優質度，?不是成交轉化率。只要社區沒法完美嵌?到電商的交易鏈路中，社區團隊跟電商團隊就沒有辦法融合成為?個模塊。
左林右貍群的朋友，投資?吳儀說，得物商家是有很?的流量焦慮的，因為得物沒有店鋪概念，消費者只能找商品，不能找店鋪，所以商家不能夠做私域流量的運營，那商家想要獲取流量的?段是很有限的，只有在各個平臺上投?告。（左林右貍群為實名制社群，進群加群主微信：aqingcjx）
所以得物做社區，既是為了平臺拓展品類，也是為了商家增加?條流量運營的?段。
但是現在得物的社區，也處于?盾之中。為了引流，商家很重視社區，投??量的運營?員在做內容。這導致得物社區中?前?軍很多，社區就很難壯?，還不能驅動平臺拓展流量。
?前得物的社區算法和?程團隊在百?上下，負責?在2020年前已經連續換了三個，20年11月至今的負責人是吳達。?社區和內容，現在來看，能提升的空間還很?。
追逐內容、?態、社區、?告、電商的閉環，是?紅書的需要，也是得物的需要。兩家都已經有了上萬?規模的團隊，都有了??的影?，但是完成這個閉環，他們才能在左?抓穩流量，在右?抓穩現?流。
終章：在奔向海外的路上
國內市場是主線。主線之外，得物和小紅書也在將目光投向海外。
此前?紅書曾經做過英?版和?語版等海外版本，但是發展不好，?沒有主站導量，最后都不了了之。
現在?紅書的增?現在由技術副總裁?笛負責，接下來一段時間，小紅書的海外增長策略也會受到海外“親書創作者”的關注。
得物也有??的海外平臺，POIZON，現在很多年輕的品牌在得物和POIZON上?同時做?意。
?向海外是中國電商的?勢所趨。POIZON正在加速國際化進程，2023年年底在韓國?爾召開2023 New Seller Summit和商家線下事業說明會，啟動規模化招商。就在本周，得物跨境發布了面向全球招商的海報，包含鞋類、服裝、箱包、手表、配件、數碼、保健、美個、家居、母嬰等十大品類。
得物和?紅書，這兩家在模式、?群、類別都截然不同的公司，但是有著?些本質的相似之處。他們都是中國的原?創新型公司，受到90后和00后對于更美好?活需求的驅動，在移動互聯?浪潮中脫穎?出。他們帶領著獨屬于??的核??群，邁開了征服星??海的步伐。（雷峰網(公眾號：雷峰網)）
(注：趙平、錢安、孫寧、李靜、周仁、吳儀均為化名)
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