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| 本文作者： 咲甜 | 2016-05-03 15:27 |
十多天前，因揭露東南亞“漁奴”現(xiàn)象而獲普利策獎(jiǎng)的報(bào)道在朋友圈刷屏，很快有人提出，國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)此類(lèi)沉甸甸的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體正在集體缺位。接著引出另一個(gè)更根本的話題：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何在渠道游戲中占有主動(dòng)、精準(zhǔn)送達(dá)讀者、繼而獲得回報(bào)來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)？
互聯(lián)網(wǎng)既改變了信息的流通速度，也改變了人們的閱讀習(xí)慣，打破傳播上的壟斷地位，紙媒收入逐年下滑，業(yè)界似乎形成一種共識(shí)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬。
因應(yīng)此道，阿里UC在4月28日提出超越瀏覽器，升級(jí)重要屬性：內(nèi)容服務(wù)商。阿里正式入池，推出“賦能媒體計(jì)劃”，借流量巨大的阿里系品傳銷(xiāo)矩陣和精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)和更系統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)會(huì)。UC班長(zhǎng)俞永福對(duì)外宣布：媒體要像經(jīng)營(yíng)淘寶、天貓一樣經(jīng)營(yíng)私產(chǎn)。這現(xiàn)實(shí)嗎，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里，我將為您系統(tǒng)分析。
當(dāng)下發(fā)生之事，需要背景刻畫(huà)：小報(bào)關(guān)門(mén)倒閉，大報(bào)裁員過(guò)冬，面對(duì)生存壓力，多數(shù)媒體放棄挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的努力，轉(zhuǎn)而迎合市場(chǎng)，讓各類(lèi)荒誕刺激花邊軟文充斥版面。
除了大勢(shì)所趨，門(mén)戶(hù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)機(jī)構(gòu)傳媒的“抽水”效應(yīng)明顯，低廉的版權(quán)費(fèi)用將流量、讀者直接留在網(wǎng)絡(luò)，不僅機(jī)構(gòu)傳媒，甚至主管部門(mén)都直呼“陣地還在，群眾卻沒(méi)了”，群眾去了哪里？
去了硬幣的另一面，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)渠道革命，從博客寫(xiě)手開(kāi)始，一批小規(guī)模的自媒體誕生，意見(jiàn)領(lǐng)袖第一次擁有完整話語(yǔ)權(quán)。我們看到了越發(fā)垂直的知識(shí)大亨、意見(jiàn)領(lǐng)袖帶著輿論奔跑，紛紛輕松實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。
另一面的另一面，伴隨社交浪潮，去中心化傳播達(dá)到巔峰。信息量空前膨脹，供給側(cè)嚴(yán)重過(guò)剩，內(nèi)容呈碎片化，信息變得冗余而嘈雜。人與信息連接方式正在重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，獲取信息的途徑少，用戶(hù)要自己找信息，是“人找信息”模式；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成信息爆炸，理想模式應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕薄?/p>
然而，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站繼承了傳統(tǒng)媒體大而全的展示方式，沒(méi)有好的篩選機(jī)制，信息排列的工作大多依賴(lài)人工日復(fù)一日的機(jī)械勞動(dòng)，效率低下。在新崛起的這類(lèi)依靠算法完成分發(fā)的信息平臺(tái)沖擊下，幾乎完敗。
2012年后，移動(dòng)互聯(lián)更是進(jìn)一步擠壓了門(mén)戶(hù)的生存空間，從PC到移動(dòng)端，終端屏幕頁(yè)面縮小，不再像過(guò)去一樣網(wǎng)頁(yè)的邊邊角角都能被塞滿廣告，廣告價(jià)值再次縮水。可見(jiàn)，過(guò)去的內(nèi)容分發(fā)模式被極大稀釋?zhuān)湓猩虡I(yè)模式受強(qiáng)烈沖擊。
其實(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者并不缺乏，缺的是高效精準(zhǔn)的渠道，和多元化的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。盡管如此，內(nèi)容的價(jià)值正在急劇抬升，一位財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的資深高管告訴我，在這個(gè)行業(yè)年薪50萬(wàn)以后也絲毫不夸張，但只有少數(shù)人能賺到這些錢(qián)，大量無(wú)效內(nèi)容一定會(huì)被淘汰，捆綁式的傳統(tǒng)內(nèi)容銷(xiāo)售一定面臨終結(jié)。
年初，一批papi醬這樣的“網(wǎng)紅”借微信公眾號(hào)等渠道崛起，也表明：高質(zhì)量、打痛點(diǎn)的內(nèi)容仍是剛需。但微信公眾號(hào)顯然難以幫傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)逆襲，每天少量的發(fā)稿權(quán)限，從0到1的冷啟動(dòng)難題，封閉的傳播體系，朋友圈天然的娛樂(lè)屬性，仍讓更數(shù)的媒體舉步維艱。
此時(shí)，只有借助優(yōu)秀平臺(tái)的能量，傳統(tǒng)媒體才有可能借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)，重新煥發(fā)生機(jī)。而一個(gè)優(yōu)秀平臺(tái)在為媒體帶來(lái)流量的同時(shí)，還要具備變現(xiàn)流量的能力。
首先，能夠提供龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和流量的平臺(tái)，BAT當(dāng)之無(wú)愧。但僅有流量還不行，在信息爆炸和細(xì)分需求的時(shí)代，信息送達(dá)思路需演進(jìn)為“信息到人”，即合適的信息推送給合適的人，這樣能避免垃圾信息騷擾，又能更精準(zhǔn)地滿足人們個(gè)性化的信息需求，這就需要全面立體的“用戶(hù)畫(huà)像”來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。
繪制全面立體的用戶(hù)畫(huà)像須對(duì)用戶(hù)在多場(chǎng)景下的行為軌跡、內(nèi)容喜好、閱讀能力等指標(biāo)都有細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。要獲得這樣多方位的用戶(hù)數(shù)據(jù)，單一產(chǎn)品很難做到。因此，平臺(tái)不可或缺的素質(zhì)是有全面的產(chǎn)品體系，具備這樣完備產(chǎn)品矩陣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭只有BAT。
具體地說(shuō)，涵蓋了搜索、電商、視頻、地圖、社交、應(yīng)用、游戲，移動(dòng)幾大互聯(lián)網(wǎng)最top的應(yīng)用場(chǎng)景都應(yīng)包含其中。回視阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百度在電商和社交方面可以說(shuō)是一窮二白；騰訊雖然在數(shù)據(jù)豐富程度上也不遜色，但在對(duì)應(yīng)資訊而言最為重要，也是最能打出差異化亮點(diǎn)的搜索、電商、地圖這三個(gè)方面都是出于下風(fēng)。而對(duì)比其他的第三方非BAT公司，如今日頭條、網(wǎng)易新聞，他們?cè)跀?shù)據(jù)的覆蓋率和數(shù)據(jù)質(zhì)量方面不能與BAT相提并論。
阿里本身就有成功經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)PC端淘寶網(wǎng)，本質(zhì)上就是電商門(mén)戶(hù)，但手機(jī)屏幕空間小，如果還用中心化的流量分布方式，消費(fèi)者信息過(guò)載，商戶(hù)面臨流量天花板。2012年，手機(jī)淘寶啟動(dòng)了“千人千面”項(xiàng)目，利用用戶(hù)屬性和歷史訪問(wèn)記錄進(jìn)行算法推薦，實(shí)現(xiàn)了與淘寶PC端完全不同的個(gè)性化體驗(yàn)，成功幫助淘寶實(shí)現(xiàn)從PC到移動(dòng)的跨越。
“從‘人找信息’到‘信息找人’，信息服務(wù)與電商變革邏輯是一樣的，作為阿里生態(tài)鏈上極其重要的基礎(chǔ)設(shè)施，瀏覽器發(fā)揮著連接器的作用。從連接內(nèi)容和用戶(hù)，到連接內(nèi)容和整個(gè)阿里生態(tài)鏈，UC都發(fā)揮著中樞神經(jīng)一樣的作用。
作為阿里移動(dòng)信息矩陣中的重要部分，UC賦予給內(nèi)容媒體的是接入全球最大零售商體系的機(jī)會(huì)，也就成為一種服務(wù)媒體的基礎(chǔ)設(shè)施提供商。這與騰訊的通過(guò)“連接人、賦能人”，淘系的“賦能商家”一脈相承，是少有人能舉、也不好舉的大旗。
當(dāng)前的路數(shù)是：沿著手淘的變革路徑升級(jí)瀏覽器，在供給側(cè)主打“萬(wàn)能的UC”，不斷提升內(nèi)容豐富度和高質(zhì)量，同時(shí)在消費(fèi)側(cè)發(fā)力“懂你的UC”，用阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，最終實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)“既多又準(zhǔn)”。
優(yōu)勢(shì)在于，十二年的積累，流量基數(shù)本身不成問(wèn)題，目前UC瀏覽器全球月活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)4億，除了在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居第一，在印度等新興市場(chǎng)也拿下超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，除了橫向的市場(chǎng)開(kāi)拓，UC的縱向擴(kuò)張也初見(jiàn)成效，移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)9Apps在海外也初具規(guī)模，月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.6億。
其中，移動(dòng)流量?jī)?yōu)勢(shì)尤為突出，UC從2004開(kāi)始到今天已經(jīng)打造出包括瀏覽器市場(chǎng)第一（UC瀏覽器）、信息流市場(chǎng)前三（UC頭條）、移動(dòng)搜索國(guó)內(nèi)第二（神馬）、以及應(yīng)用分發(fā)國(guó)內(nèi)前三（PP助手）的移動(dòng)信息服務(wù)矩陣。在移動(dòng)端的流量基礎(chǔ)得到保證，也保證了平臺(tái)上的媒體所生產(chǎn)內(nèi)容的曝光度。
拋開(kāi)數(shù)字，其實(shí)UC最重要的優(yōu)勢(shì)，是阿里獨(dú)有的大數(shù)據(jù)能力。首先是多維度的數(shù)據(jù)資源，UC不但擁有信息流產(chǎn)品共有的瀏覽偏好數(shù)據(jù)，還通過(guò)神馬搜索和PP助手掌握著搜索數(shù)據(jù)和應(yīng)用使用數(shù)據(jù)。此外，還有獨(dú)家的阿里電商數(shù)據(jù)，高德地圖的地理位置數(shù)據(jù)，微博的社交數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆的娛樂(lè)數(shù)據(jù)等等。更多數(shù)據(jù)的打通和深度挖掘?qū)⑹筓C更懂用戶(hù)。
精準(zhǔn)推送不僅解決了小眾自媒體們寫(xiě)了沒(méi)人看的苦惱，還節(jié)省了巨大的運(yùn)營(yíng)成本。想想過(guò)去看到的“抽獎(jiǎng)”、“投票”，自媒體可以將節(jié)省下來(lái)的運(yùn)營(yíng)精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作中。
在此基礎(chǔ)上，這個(gè)“賦能媒體“，最重要的是精準(zhǔn)流量和多元變現(xiàn)兩個(gè)部分。UC提供了一個(gè)清晰的商業(yè)模型：豐富的內(nèi)容生產(chǎn)——精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的大流量獨(dú)占渠道——導(dǎo)向消費(fèi)的高效變現(xiàn)，直接的有打賞、訂閱、眾籌等模式，間接的有廣告變現(xiàn)模式，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的閉環(huán)。
自媒體人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，算法幫助自媒體人提取內(nèi)容以下深層次的特征，通過(guò)這些特征，為內(nèi)容尋找合適的社群和場(chǎng)景，形成穩(wěn)定的粉絲人群和閱讀模式。而底層的數(shù)據(jù)，又與“匯川廣告“平臺(tái)深度打通，最終阿里的信息服務(wù)矩陣和品銷(xiāo)傳矩陣相結(jié)合，給自媒體人廣闊的內(nèi)容變現(xiàn)途徑。
簡(jiǎn)言之，就是小玩家有流量支持、套餐廣告保底。大玩家有社群運(yùn)營(yíng)、電商法寶變現(xiàn)。
在流量上，UC將利用阿里大數(shù)據(jù)可提供多維度多層次更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，將每天60億次的曝光資源利用精準(zhǔn)算法結(jié)合人工運(yùn)營(yíng)進(jìn)行智能推薦，把高契合度、高匹配度的用戶(hù)推薦給媒體人。
同時(shí)，UC會(huì)對(duì)精品媒體還會(huì)重點(diǎn)扶持，進(jìn)行流量?jī)A斜。優(yōu)秀不再寂寞。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品，精準(zhǔn)定位到深度垂直領(lǐng)域，保證優(yōu)質(zhì)文章的下發(fā)量和閱讀量。值得注意一點(diǎn)是，阿里具有大量投資媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，支持優(yōu)質(zhì)媒體，其來(lái)有自，現(xiàn)在更有了自己的場(chǎng)地。
另一方面，阿里生態(tài)鏈又具有商業(yè)化平臺(tái)，比如阿里的天貓、淘寶、支付寶等產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能讓媒體進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、拍賣(mài)等行為，包括販賣(mài)周邊等，為媒體創(chuàng)造高效的變現(xiàn)通道。
在變現(xiàn)方式上，除了傳統(tǒng)的內(nèi)頁(yè)廣告和運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼，UC還提供了付費(fèi)墻、眾籌、打賞等多種形式，提升變現(xiàn)效率，供媒體充分選擇和適應(yīng)。同時(shí)還支持外鏈到手淘、微店，無(wú)縫對(duì)接電商及支付系統(tǒng)。堅(jiān)持“共贏”理念的UC還為媒體提供了足夠的運(yùn)營(yíng)空間，閱讀頁(yè)廣告100%讓渡給內(nèi)容方。
為增強(qiáng)內(nèi)容供給，近兩年，門(mén)戶(hù)和今日頭條等平臺(tái)都推出了各種扶持政策，吸引自媒體入駐，以補(bǔ)貼方式幫助自媒體變現(xiàn)。但業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，授人以魚(yú)不如授人以漁，如果單次性的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼一兩年可以，之后怎么辦成問(wèn)題，所以關(guān)鍵是要推動(dòng)內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
所以，UC更有意義的一點(diǎn)是允許自媒體們打造個(gè)人品牌：訂閱、打賞、自營(yíng)廣告位、自定義欄目和菜單，可視化數(shù)據(jù)分析等等，類(lèi)似于淘寶平臺(tái)上由商家經(jīng)營(yíng)的“店鋪”。
在傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)時(shí)代，內(nèi)容提供商經(jīng)營(yíng)了十年，都沒(méi)有自己的“內(nèi)容店鋪”，沒(méi)有私產(chǎn)。而UC讓自媒體有了自己的“內(nèi)容店鋪”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者將這一店鋪?zhàn)鳛殚L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地，可以沉淀自己的品牌價(jià)值，聚集粉絲。
有了粉絲之后的流量變現(xiàn)更是水到渠成，售賣(mài)周邊、發(fā)起商業(yè)活動(dòng)、眾籌等等形式，比普通的打賞和廣告機(jī)制更為靈活。一個(gè)成功的案例就是羅輯思維，通過(guò)在淘寶售賣(mài)書(shū)籍來(lái)取得變現(xiàn)，年銷(xiāo)售額數(shù)以?xún)|記，優(yōu)質(zhì)自媒體站著就把錢(qián)給掙了，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)更良性的正向激勵(lì)。
總的來(lái)說(shuō)，在媒體變現(xiàn)方式上，阿里的法寶是“千人三面”——廣告、增值服務(wù)、電商。而這三種方式，阿里UC都有自己的優(yōu)勢(shì)，廣告上擁有阿里媽媽。增值服務(wù)有支付寶體系支持，電商則是阿里的業(yè)務(wù)大本營(yíng)。
競(jìng)爭(zhēng)能否促進(jìn)進(jìn)步？
值得注意的是，為保證深度垂直領(lǐng)域內(nèi)容可直接觸達(dá)受眾，UC在信息分發(fā)階段選擇了機(jī)器算法與人工篩選相結(jié)合。機(jī)器算法為原先門(mén)戶(hù)媒體人工篩選的機(jī)制極大減輕了負(fù)擔(dān)，在技術(shù)和算法的輔助下，可用更少的人工幫助媒體完成針對(duì)用戶(hù)的信息篩選，而原先人海戰(zhàn)術(shù)的成本可以用于挖掘更少但更精專(zhuān)的媒體人專(zhuān)注于精品內(nèi)容的推送，確保優(yōu)質(zhì)信息不被埋沒(méi)。
同類(lèi)競(jìng)品過(guò)于強(qiáng)調(diào)機(jī)器，將信息過(guò)濾的權(quán)利讓度給算法，依靠算法識(shí)別個(gè)人喜好，推薦感興趣的內(nèi)容，有著不容忽視的局限性。
一位投資人告訴我，一家單純依賴(lài)算法的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，其用戶(hù)分層目前已經(jīng)比較明顯：一線城市正能量雞湯，二線城市生活瑣事，三線城市偏暴力兇殺。此類(lèi)分層的出現(xiàn)驗(yàn)證了機(jī)器算法分發(fā)結(jié)果終將趨于固化。用戶(hù)將永遠(yuǎn)在自己的心理舒適區(qū)內(nèi)閱讀內(nèi)容，而在舒適區(qū)外的優(yōu)質(zhì)信息將無(wú)緣目標(biāo)消費(fèi)者。趨同化閱讀內(nèi)容無(wú)法為用戶(hù)創(chuàng)造信息收益，在厭倦此類(lèi)閱讀模式后用戶(hù)終將“出走”。不難想象大量進(jìn)食單一食物后，反嘔現(xiàn)象會(huì)很快出現(xiàn)。
此類(lèi)算法不僅是對(duì)于用戶(hù)閱讀習(xí)慣的“溺愛(ài)”，同時(shí)對(duì)于生產(chǎn)者媒體而言，原本高質(zhì)量有深度的優(yōu)質(zhì)作品在算法運(yùn)行下容易被埋沒(méi)，并不利于傳統(tǒng)媒體的復(fù)蘇。而UC的信息分發(fā)體系中引入人工篩選機(jī)制，找到了一條介于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站強(qiáng)人工機(jī)制和純機(jī)器機(jī)制的中間道路。
基于阿里大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像能力，多產(chǎn)品互補(bǔ)基因。UC在算術(shù)上的底子不錯(cuò)，巧婦再無(wú)無(wú)米之炊之痛，作為觀察者，我更關(guān)心的是，阿里體系的互幫互助、優(yōu)先序列能到什么程度。
其實(shí)，應(yīng)該是阿里最擅長(zhǎng)的互助模式。充足的商品庫(kù)和支付強(qiáng)項(xiàng)將為UC用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)提供有力支撐。用戶(hù)在內(nèi)容閱讀過(guò)程中支付的便捷性尤為關(guān)鍵，順暢的支付體驗(yàn)?zāi)軌驑O大提高線上成功支付概率，因此引入阿里強(qiáng)大的支付體系的UC將為媒體創(chuàng)造一條高效的變現(xiàn)通道，這是競(jìng)品所不具備的。據(jù)了解，未來(lái)的UC對(duì)微信支付等手段也不排除，這是“支付領(lǐng)先者”的底氣，也是“內(nèi)容追趕者”的優(yōu)勢(shì)。
說(shuō)白了，巨大的阿里不指望直接賺內(nèi)容的錢(qián)，他們的野心在媒體信息矩陣、在市場(chǎng)搭建、在規(guī)則參與、在基礎(chǔ)設(shè)施。
結(jié)合用戶(hù)基礎(chǔ)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和精確分發(fā)機(jī)制，UC 為媒體未來(lái)線上發(fā)展提供了一個(gè)高起點(diǎn)、可變現(xiàn)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。基于這種品牌、傳播到銷(xiāo)售的矩陣，UC貫穿信息服務(wù)全流程，打造出從用戶(hù)服務(wù)+商業(yè)化服務(wù)的雙閉環(huán)，為品牌廣告和效果廣告建立了良好生態(tài)系統(tǒng)，再反哺內(nèi)容，從此幫助媒體擺脫前文提到的惡性循環(huán)。
以上種種，大幕展開(kāi)，商戰(zhàn)即將上演，但玩的好，有機(jī)會(huì)幫助傳統(tǒng)媒體走出冬天。
作者：周天
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