品牌跨界 如何創造1+1>2效應

隨著消費升級的到來，為了給用戶提供多元化的消費體驗，越來越多的品牌開始借助“跨界”合作尋求品牌協同效應。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本看似毫不相干的元素，相互滲透相互融合，塑造雙方合作品牌以立體感和縱深感，進而引導爆發出1+1>2的效應。最近，備受熱議的全球性IP大片《復仇者聯盟3》陸續上映，縱然國內尚未登陸，但熱度已居高不下，跨界更是一波品牌接過一波。

4月19日，一加手機正式宣布與漫威漫畫公司（Marvel Comics）達成合作，將攜手漫威電影十周年經典之作《復仇者聯盟3》跨界，推出一加6漫威復仇者聯盟限量版。官方消息一經正式推出，即便限量版尚未亮相，也引發了漫威粉絲圈層熱議，眾多“加油”表示必須收入一臺。

于眾多IP跨界中，在消費升級時代中，究竟一加手機與漫威《復仇者聯盟3》的合作，能講出怎樣出彩的故事？

消費社會時代，創建商品符號

觀望IP跨界的合作，要追溯整個社會大潮流的發展，早在鮑德里亞所著的《消費社會》中，就提及出“消費社會時代，消費者不僅對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，他們也開始對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。人們更多的關注商品的符號價值、文化精神特性等內涵，往往熱愛商品的象征意義甚于商品的實用價值。”

以此，我們能窺探到IP跨界于消費的意義，就是比起使用價值，消費者更能關注到商品代表的符號價值。時尚潮牌 Supreme 與德國行李箱專家 RIMOWA（日默瓦）就為我們驗證了這一事實，雙方全新打造的聯名系列被譽為年度最火爆單品，引爆年輕時尚潮流消費者對街頭文化的熱情，印證了消費時代用戶對符號價值的追求，此點在一加與漫威的合作亦能探見。

回到一加手機與漫威的合作，既有客觀因素的引導，更有主觀因素的戳合。于客觀而言，據今日頭條聯合京東、Counterpoint發布的《2017年手機行業白皮書》，一加的用戶中存在著很大一部分漫威迷。此次，一加與漫威聯手推出的復聯3限量版創造的恰恰是契合他們價值認知的符號，即使產品還未正式露面，但從互聯網上用戶的反饋看，商品符號的建立已經初見成效。

但了解一加的用戶或者知道，這已經不是一加第一次攜手迪士尼展開跨界合作。早在2017年年底，一加就曾與迪士尼旗下的《星戰8》攜手，共同推出一加5T星戰特別版，并在業內引發不錯的反響。

合作源于高度契合的品牌氣質

全球聞名遐邇的迪士尼為何兩度選擇一加這個成立不久的中國智能手機品牌？背后的原因值得探究。

與一加、吉列、優衣庫、奧迪TT、UnderArmour等眾多品牌合作跨界的漫威，創辦之初只不過是一家很小的漫畫周刊工作室。歷經80年的風雨沉浮，漫威已經成為橫跨動漫、影視、游戲等多個產業的超級英雄王國，創造了蜘蛛俠、復仇者聯盟、神奇四俠等諸多經典英雄形象。這一過程，驗證了漫威之父斯坦·李說過的：“你的熱情從來不曾熄滅”，漫威創立了一種獨特的文化精神符號，并影響著一群與之形成共同價值認可的漫威迷。此次與漫威攜手的一加手機，品牌精神同樣如此。

2014年，一加推出第一款機型一加1，一推出便在全球市場一炮而紅。美國《時代周刊》更是稱一加1為“夢想中的手機”。但一加發展不是一帆風順，也曾因為推出定位不夠精準的產品線而陷入低谷。當時一加迅速調整企業戰略，回歸精品旗艦定位，將資金和人力專注于產品本身，堅定了只做最好安卓旗艦的戰略。就像當初靠《神奇四俠》逆境破繭的漫威一樣，一加重新滿血復活，用頂級性能和絕佳使用體驗征服受眾。

這點，一加和漫威十分相像，漫威對每一個角色塑造的不將就，正對應一加對每一個產品細節的嚴格把控，“只做最好安卓旗艦”的精神追求。正是這種相似的品牌價值觀讓迪士尼兩度選擇與一加走到一起。

要創造符合年輕人消費趨勢的符號商品，洞悉目標用戶的興趣偏好是第一步，尋找到氣質高度契合的品牌或超級IP做跨界是第二步，但更為關鍵的不僅是要借勢IP的熱度值和話題性，而是將超級IP文化融入產品本身，使它成為跨界產品的核心看點，才有可能帶來引爆1+1>2效應。

目前看來， 一加已經完成了前期的鋪墊工作，但一直以產品為導向的一加在這次跨界產品上又有什么激動人心的呈現，有待5月17日的新品發布會揭曉。

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