<mark id="oztn4"></mark>
0
雷鋒網按：9 月 4 日，隨著亞馬遜盤中股價上漲 2%，亞馬遜也成為了繼蘋果之后第二家市值超過 1 萬億美元的美國公司。雖然后來又迅速跌落萬億美元市值門檻，但是亞馬遜畢竟一度在市值上超過 1 萬億美元。當然，在亞馬遜快速成長的背后，離不開它的創始人兼 CEO Jeff Bezos。在亞馬遜市值破萬億之際，Forbes 對貝索斯進行了專訪，雷鋒網對這篇專訪進行了不改變原意的編譯。
不像美國的其他科技巨頭，亞馬遜沒有傳統的辦公園區。在全世界的575000名員工中，西雅圖大約有45000名員工和管理人員，他們遍布市中心和南湖聯盟附近的許多高層建筑。亞馬遜的“總部”默認為杰夫·貝佐斯（創始人兼首席執行官）碰巧所在的地方，恰好是現在的Day 1 Tower。它的名字源自貝佐斯一貫的格言：
相對而言，我們仍然處于互聯網的“第一天”——順便說一句，亞馬遜現在才剛剛起步。
隨著銷售額、利潤和股價的飛漲，過去三年，亞馬遜股價上漲了270%，過去的12個月里上漲了103%。亞馬遜的市值正在接近蘋果，成為世界上最有價值的公司。貝佐斯的個人凈資產接近1600億美元，在這個過程中，貝佐斯成為了世界上最富有的人。
盡管如此，貝佐斯在談論亞馬遜時，卻認為它只是一家剛剛結束了A輪融資的初創公司而已。“出于所有實際目的，市場規模是不受限制的，”貝佐斯說，他卷起的袖子，露出了類似大力水手的前臂，這是重量訓練的結果，為這位54歲的老人帶來了勃勃生機。他的成功理論來自于各種“super-lucky”的因素：零售市場，亞馬遜最初的獵場，是“數萬億”的規模，他說，亞馬遜網絡服務（AWS）開創的云市場也是如此。“不同的行業市場是有限的，”這位今年公司收入應該達到2100億美元的人補充道。“但我們卻沒有這個問題。”
如果杰夫·貝佐斯已經是世界上最令人恐懼的商人，那么他“不受約束”的發展前景應該讓每個企業領袖保持清醒。是的，他冷酷無情，擅長持久戰，但是貝佐斯在過去幾年里表現出來的最大力量是他有能力大規模地將亞馬遜轉變為業務相鄰的企業。這是可以量化的：福布斯對創新型公司進行了八年的排名，最近我們與三位管理學教授合作，試圖確定最具創新精神的商業領袖。四管齊下的方法，包括公眾聲譽和影響、價值創造和投資者分配給首席執行官的溢價，貝佐斯位居榜首。
“杰夫·貝佐斯所做的和可能要做的，也許是我見過的最了不起的成就，”沃倫·巴菲特在去年開誠布公地告訴我，在他近八十年的市場觀察中最令人印象深刻的商業巨子就是貝佐斯。“因為他接手了兩個非常重要的行業，同時，在競爭者的眼皮底下，他成為了領導者，正在重新定義它們，并在大企業之間的競爭中取得成功。”
雖然貝佐斯和巴菲特指的是零售和云服務，貝佐斯實際上在其他方面也沒有更多的限制。首先，多虧了AWS，這家以強調增長而非盈利而著稱的公司終于吐出了數十億美元，而且貝佐斯擁有市場信譽，可以以任何他想要的方式再投資。第二，亞馬遜需要增長的點實際上確實需要發展。最后，通過主導零售和數字商業服務，這兩種服務幾乎觸及到其他所有行業，他現在可以進入他發現附加值的幾乎任何鄰近行業。他正在至少有在四個市場（醫療、娛樂、消費電子和廣告）中扮演數十億的角色，這些市場的公司對亞馬遜無法構成威脅。這四者中的每一家公司都不可能與擁有“萬億市值”的貝佐斯抗衡。
在第一個網絡時代，當他的先驅同仁們擁護并普及“open kimono”時，他一直把隱匿視為一種資產，掩蓋大筆支出，并假裝對新興的寵兒不感興趣。隨著貝佐斯的公眾形象不斷擴大，公眾言論和采訪（盡管他擁有《華盛頓郵報》）變得越來越少。貝佐斯拒絕討論唐納德·特朗普，唐納德·特朗普一直對他和Twitter上的《郵報》進行抨擊，但是他清楚地明白自己背后有一個目標。當被問及作為一家占優勢的廣告公司的負責人，他是否從Facebook去年的遭遇中吸取了教訓時，他的回答是簡潔的、政客般的、不可思議的。”不，”，他停頓了幾秒鐘，強調他不會去走Facebook的老路。“我從來沒有真正想到過亞馬遜會這樣，”這位像其他公司一樣以數據驅動的CEO在回到演講之前說。當它被認為至少是一種工具時，貝佐斯很快就提出：“許多工具中的一種。”
然而，在早上，他和《福布斯》雜志一起概述了他是如何引導創新，并選擇在哪里擴張，如何完成亞馬遜未來的路線圖。考慮到亞馬遜的體量，它會垂直和水平擴張，每個方向都會造成競爭。甚至五年前，貝佐斯似乎還滿足于把所有的東西都賣給每個人，成為零售商和批發商所認為的禍根。但這位大師級的創新藝術家現在擁有終極調色板：他可以選擇的任何行業。
對于這個沒有約束的時代，亞馬遜最重要的詞是“是”。貝佐斯正確地解釋了傳統的企業等級制度：“比方說，一個初級主管提出了一個他們想嘗試的新想法。他們必須說服自己的老板、老板的老板、老板的老板等等——任何“不”都可以扼殺整個想法。“這就是為什么敏捷的初創公司可以如此輕易地屠殺那些大公司：即使前面有19個風險投資家說不，如果第20個說可以，那就能開展起極具競爭了的業務。
因此，貝佐斯圍繞著他所謂的“多條通往‘是’的路徑”，尤其是關于“雙向門”：經常基于增量改進的決策，如果它們被證明是不明智的，則可以被逆轉。數百名高管可以為一個理念開綠燈，員工可以在內部進行采購。他知道，而且我們知道，沒有失敗，你就不能發明或試驗，”杰夫·威爾克說，他是貝佐斯公司的中尉，負責亞馬遜的消費和零售業務。事實上，我們希望它們遍布各地。杰夫不需要審查這些。我不也需要回顧這些。”
但是對于改變公司方向的更大的想法和發展方向，也就是“單向門”，貝佐斯為自己扮演“首席減速主管”而感到自豪。他在尋找三件事。第一，獨創性。我們必須有一個新的想法。他說：“這不可能是‘我也一樣’。”第二，規模。我們天生就擁有了一些隨著時間推移而建立起來的大型企業，我們不能把精力投入到一些事情上，如果這些事情奏效，它仍然會很小。最后，一個硅谷值得的投資回報率。即使是市值相當的大，也必須有良好的資本回報率。
貝佐斯說：
最終想法，來自兩個模型之一。或者回顧一下客戶的需求，比如我們已經注意到人們以某種方式行動，所以讓我們試著用產品來服務他們。或者向前看，我們知道如何做一些有價值的事情，所以我們去找客戶。
亞馬遜的成功源于后者居上。貝佐斯原本是個小眾玩家，現在可以輕松地專注于成為世界電子書店，工藝品的Etsy，鞋類的Zappos（現在為亞馬遜擁有）。但在精通書籍銷售時，貝佐斯發現他可以使用這些工具——從庫存管理到推薦引擎——在相鄰領域變動：首先進入音樂和DVD，然后進入玩具和電子產品，然后是幾乎任何可以零售的東西。他又一次大膽地（并成功地）利用這些知識，在萬神殿中，像山姆·沃爾頓、艾倫·蒙哥馬利·沃德和西爾斯·羅巴克那樣，把亞馬遜作為獨立賣家的平臺，這些賣家以前是競爭對手，現在卻支持他。
這就是故事應該結束的地方。但是作為西方世界占統治地位的在線零售商，亞馬遜也在解決大量的技術和后勤問題，而且貝佐斯并不認為這些只是對核心業務具有增值作用，而是把它們看成是自己的業務。對兼職開發人員的內部需求導致了Mechanical Turk，這是世界上第一個眾包市場。建立一個高效交付基礎設施幫助了亞馬遜服務的實現，并且Amazon Pay在每次交易中都能賺到錢。最重要的是，隨著亞馬遜開始構建在云中存儲數據，貝佐斯發現其他企業可能也想在云中存儲數據。就在2017，AWS有175億美元的收入進賬。
甚至那些客戶驅動的概念也創造了基于技術的紅利。回到2007，以Kindle閱讀器為例，亞馬遜第一次涉足硬件領域。來自AleldSulk的威爾克記得對董事會提出抗議。他大聲說：“我不同意。我想我們很可能會錯過計劃的交貨日期。收益率太低了。我們會減產。我們會讓顧客失望。硬件很難。我們是一家軟件公司。”
杰夫說，“嗯，我愿意承認所有后果，我仍然認為公司的正確愿景是真正擅長設計硬件，所以我們需要開始學習。”他們做到了。Kindle是亞馬遜的文藝產品，這既是因為硬件的突破，也因為它追溯到公司早期的賣書主業。但它并沒有改變公司，但其他硬件故障，如災難性的智能手機問題，緊隨其后。但貝佐斯的決定最終也導致了亞馬遜Echo智能音箱的出現，真正改變了一個行業。
“我們今天有很多硬件產品，但那時我們沒有這些技術，”貝佐斯笑著說。你必須要有耐心。這不是一個學習技能的時間。換言之，如果你學習亞馬遜目前正在學習的技能，你將會對它即將銷售的產品有一個公正的概念。
現在貝佐斯正在學習醫療保健。這是美國最大的行業，占GDP的18%，也是最低效的行業之一。去年，貝佐斯與巴菲特和摩根大通首席執行官杰米·戴蒙一起宣布，他們的三家公司將共同努力，聘請知名的CEO阿圖爾·加萬德領導一項非營利性活動，以更低的成本為自己的員工提供更好的醫療服務，目的是建立一個可復制的模型。這不是小事：那三家公司雇傭了120萬名員工。包括他們的家屬，就像在俄勒岡或康涅狄格的每個人做一個試點項目一樣。
貝佐斯堅守亞馬遜的愿景。這是一個非營利性的倡議，正如你們所知道的。這是非常不同的，”在一個完整的問題被問及之前，他插嘴說。
但即使他們真的在地球上航行，貝佐斯贏了，因為亞馬遜的技能精湛，約占國內經濟的五分之一。貝佐斯說，盡管巴菲特和戴蒙取得的任何突破“仍將在非營利實體內部”，但“每家公司都可以采取自己的行動”。貝佐斯已經開始了。六月，亞馬遜同意支付10億美元給PillPack，一家提供預先包裝的日常處方信封的公司。Amazon擅長的是：實現、定制和可靠性。這是醫療保健領域邁出的一步。
貝佐斯也在廣告學校上學。亞馬遜最近的季度業績顯示出驚人的數字：亞馬遜今年的廣告收入將超過80億美元，大約是去年總收入的兩倍。為什么不呢？Google可能知道你對購買什么感興趣，Facebook可能能夠推斷出你傾向于購買什么，但是亞馬遜知道你實際購買了什么，或者甚至知道你是否表現出購買的意圖。
這引發了各種各樣的問題。貝佐斯滔滔不絕地談論著自己對消費者的癡迷，但是很少有客戶想成為更多廣告的目標。貝佐斯說，亞馬遜與客戶建立的信任將確保公司不會越界，反過來，客戶也會給他帶來懷疑的好處。“這是非常有價值的，所以你永遠不會做任何事情來危害它。”他說。如果貝佐斯能夠做到這一點，那么很容易想到Facebook和Google的廣告“雙頭壟斷”將迎來第三個主要競爭對手。
當你在西雅圖的高層建筑中漫步時，亞馬遜街區最有趣的建筑物就是從Day 1 Tower的底部伸出的食品店。亞馬遜去年130億美元的Whole Food只是亞馬遜第二大最有趣的雜貨項目；第一項是Amazon Go，這是一項在1月份開始的購買實驗。
去食品店，可能是在亞馬遜最亞馬遜的事情。貝佐斯一直強調節儉，這是他的員工（和一些西雅圖居民和游客）為他們的午餐購物，從Amazon購買，這樣做還提供了大量的數據來提升數據。更重要的是，GO展示了當亞馬遜無數業務的不同方面聚集在一起時會發生的事情。Go包含各類知識；Amazon日益復雜的算法和硬件，以人工智能、攝像頭和傳感器技術的形式，結合起來，完成購買行為；再到亞馬遜支付，無縫地完成購物體驗。在外出的路上隨手抓取一杯巧克力牛奶感覺像是在商店里偷竊，無需結賬，沒有掃描，沒有刷卡。如果醫療保健和廣告在亞馬遜上結合起來，那么Go將亞馬遜的所有部分整合在一起時又會有怎樣的變化啊。
這一切的最重要的方面是Prime會員制。它的核心是一種營銷工具，一種鼓勵購買和產生訂閱收入（2017年估計為100億美元）的方式，類似于Costco和BJ的批發銷售等倉儲俱樂部。但隨著它的發展，它被帶進一個讓1億多名用戶享受特權和特權的方式。這些福利創造了無盡的新的鄰接和業務線。Prime解釋了為什么亞馬遜已經開始挑戰Netflix，并預計今年將花費50億美元用于視頻項目，其中包括廣受吹捧的“了不起的梅塞爾夫人”。在短短的三年里，“Prime Day”——一年中只有36個小時的專為會員特價活動，參加者今年七月在一億多件商品上花費了數十億美元——已經成為一個購物假日，其狂熱程度僅次于黑色星期五和數碼星期一。Amazon的攪局讓外部零售商為亞馬遜付出更多的代價。
Prime也支持亞馬遜的戰略。Prime的同日送貨和取貨需要更多的物理灘頭陣地，這反過來又幫助確保了亞馬遜向所有領域擴張不是毫無道理的，比如食品，這種不符合亞馬遜經典模式的易腐產品。做了多年的書店殺手，該公司現在在11個州有16個永久亞馬遜圖書館。亞馬遜最近在西雅圖開設了第二家公司。貝佐斯說：“他們必須有一些特別的新東西。如果你關注我們的實體店戰略，那就是你所看到的。”
簡而言之，Prime已成為亞馬遜的中樞神經系統，連接公司的所有內容 - 并為亞馬遜提供了拓展新市場的途徑，同時也榨取了其核心零售業務 - 而不是真正屬于自己的東西。 “它不能成為一個獨立的企業，因為它完全與我們的消費者產品聯系在一起，”貝佐斯說。
同樣，正如Go，人工智能將越來越多地連接以前看似不同的產品線，從云到零售。 以非常成功的Echo為例，它提出了Jeff Wilke關于亞馬遜的存在問題 - 它是硬件還是軟件公司？ - 模仿。 它是由AI驅動的軟件提供的有效硬件，可以推動亞馬遜的零售銷售，利用亞馬遜的內容等等。 “對于機器學習而言，與其他許多技術相比，最有趣的事情就是它的水平程度，”貝佐斯說。 “沒有一種類型的企業或政府，或者其他任何東西，實際上都無法改善自己。”
亞馬遜內部人士繼續說，即使是被大肆宣傳的“HQ2”第二次總部也將在年底前完成，這說明了亞馬遜的橫向發展前景。（福布斯打賭華盛頓特區，貝索斯已經擁有一個基地，擁有人才，物流和有影響力的人;通過將弗吉尼亞州和馬里蘭州的郊區以及哥倫比亞特區列入短名單，貝索斯也可以游走于三個政府之間獲得最好的利益。）貝佐斯說，地區差異越來越對亞馬遜變得無關緊要。當不同的團隊需要共同合作時，“你想要的是那兩個團體不需經常開會并制定未來的路線圖。” 他補充道：“如果你組織得當，人們不必在同一棟樓或同一個城市甚至同一時區，因為你可以按照路線圖工作。”
毫無疑問，貝佐斯工作的路線圖是“幾乎全部”，委托日常業務運營。 長期思維一直是亞馬遜的標志，而AWS的現金龍頭使他能夠以接近零的利潤率和無懈可擊的效率繼續經營零售巨頭，并投資于遙遠的地區。 “我很少被拉到今天，”貝索斯說。 “我將在未來兩三年內開始工作，而我的大多數領導團隊都有相同的觀念。”
“朋友們在季度收益公告之后向我表示祝賀并說，'干得好，季度很好'，我會說，'謝謝你，但這個季度已經在三年前出爐了。' 我正在預測一個會在2021年發生的季度。“
正是這種心態讓數十個行業的公司感到害怕。 “我想出了一些想法。我們可以坐在這里有一個想法，我可以在一小時內用100個想法寫滿這個白板，”貝索斯說。 “如果我有一個星期沒有頭腦風暴會議，我會向我的辦公室抱怨，比如'來吧，伙計們，幫幫我吧。'
“美國的企業們，請注意 - 要么創新，要么貝佐斯會替你做。
Via forbes，雷鋒網編譯。
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
