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雷峰網(公眾號：雷峰網)了解到，俄羅斯領先的跨境電商平臺Ozon Globa于近日開展了一項消費者調研，旨在深入洞察俄羅斯跨境電商消費者的行為與偏好。調研圍繞平臺買家的跨境購物習慣、對中國商品的印象、消費決策及購物旅程等方面展開，樣本涵蓋超1,000名18至55歲的Ozon平臺消費者，男女比例為1:1。該調研結果為中國跨境賣家了解俄羅斯消費者提供了極高的參考價值。
一、買家決策核心：評價與價格并重，平臺機制成為信任基石
正面期望占絕對主導，性價比、信任疊加獨特的產品構成中國商品的獨特競爭力。
調研中，在被問及“購買中國商品的主要期待/情緒”時，大部分受訪者持正面預期。受訪者選擇最多的三項依次為：劃算省錢的滿足感、過往良好體驗帶來的信任感、平臺保障的安心感。
其中，平臺保障在18-25歲年輕群體和偏遠地區（烏拉爾+西伯利亞+遠東）中表現更突出，占比超過30%，說明Ozon平臺機制對高風險感知群體具有強支撐作用。此外，“獨特的產品”成為俄羅斯消費者對中國商品的積極預期之一。總體來看，性價比、信任感與產品獨特性三者疊加，構成了中國商品對俄羅斯消費者的核心吸引力。
價格優勢是“入場券”，但評價是“決定票”。
根據調研結果，俄羅斯消費者在Ozon平臺選擇中國商品時，評價已超過價格成為首要決策依據。盡管價格優勢仍然是吸引消費者的“入場券”，但信任因素正在超越價格，成為決定購買的關鍵。
不同人群在決策邏輯上呈現顯著分化：女性比男性更依賴評價，尤其是帶圖評價，36-45歲群體最依賴評價，而46-55歲群體最依賴價格，且對評價依賴最低。
評價體系貫穿整個消費決策鏈。
評價體系（尤其是帶圖評價）已成為俄羅斯消費者決策的核心基礎設施。在問到“從跨境賣家購買商品時，你更看重哪一點？”時，高達87%的受訪者將“帶圖評價”列入重要因素。其中，女性、26-35歲群體和高收入群體最為重視。其次，保修/退換貨政策、俄語詳細描述也是消費者較為重視的因素。
二、商品展示與產品質量直接影響消費決策 ，信息不對稱是最大交易摩擦
調研顯示，在“阻礙俄羅斯買家購買中國商品的因素”和“買家最期待中國商家改進的事項”中，商品展示（包括俄語描述、商品卡片中的圖片/視頻等）與產品質量均位列前三，直接影響消費決策。
具體而言，當被問到“你認為中國賣家哪些方面需要改進”時，受訪者選擇最多的前三項依次為：產品的俄語描述、商品卡片中的清晰圖片/視頻、商品質量。
整體上，女性消費者比男性更關注商品展示。其中：
在“阻礙購買的因素”中，女性對“商品與描述不符”的顧慮比男性高出近17%；
在“中國賣家需要改進的事項”中，女性對清晰圖片/視頻的需求比男性高出10%。
此外，46–55歲年齡段群體對商品信息最為敏感，最關注俄語描述和商品質量。
這表明，俄羅斯跨境電商用戶在購買中國商品時，信息透明度至關重要。在俄羅斯買家跨境消費的決策鏈路中，消費者最焦慮的是貨不對板、實物與展示不符。
三、質量已超越價格成為最強復購驅動，忠誠用戶貢獻交易、內容和傳播
如果說“性價比”是俄羅斯消費者選擇中國賣家的“門票”，那么質量則是賣家復購的核心驅動。
在復購驅動因素中，“質量超出預期”已略超“價格實惠”，成為最強復購驅動力，顯示俄羅斯用戶對品質的追求。
當被問及“如果你對從中國賣家購買的商品滿意，你會做什么？”，超過六成用戶表示會復購，超過六成會留帶圖好評，超四成用戶會推薦給朋友。這說明，當俄羅斯消費者的交易預期與商品質量、賣家服務一致時，信任將驅動復購、優質評價與口碑傳播，為中國賣家帶來可持續的增長動力。
其中，女性滿意后的復購和留評比例明顯高于男性，顯示女性滿意后更傾向于直接復購和貢獻內容，而男性更愿意推薦給朋友。26-35歲群體行動最積極，復購和留評比例均為各年齡段最高，該群體既是高頻購買者，也是滿意后最愿意復購和貢獻內容的人群。
地域差異上，南北高加索地區復購率最高；莫斯科復購率第二但留評率最低，顯示莫斯科用戶滿意后更傾向于繼續購買，但不太愿意花時間寫評價；伏爾加區留評最積極，內容貢獻率高。
調研還識別出三類典型用戶：
價格敏感型（低收入、中老年）：最看重價格，對評價依賴度較低；對退貨政策相比其他人群更為關注。
品質探索型（高收入、年輕）：看重評價和創新，高頻次購買且愿意嘗試新品類，復購邏輯最看重質量、且對價格不敏感；
體驗信賴型（女性、中高收入）：當質量超出預期時，復購和留好評意愿最強，貢獻高復購與高推薦雙重價值。
四、質量認知積極，73%認為過去5年中國商品質量有所改善
調研顯示，俄羅斯消費者對中國商品質量的認知已發生顯著正向變化。73%的受訪者認為過去5年中國商品質量有所改善，僅5%認為變差。
尤其值得注意的是，18-25歲年輕群體中認為“顯著改善”的比例最高，說明新一代俄羅斯消費者對中國商品的初始印象已經建立在“質量不錯”的基礎上。
五、“價格實惠”與“性價比高”認知占絕對主導，品質與價格雙輪驅動消費
調研數據表明，俄羅斯消費者對中國商品的心智，不再局限于單純的“低價”，更認可其質價相符的“高性價比”優勢，品質與價格雙輪驅動消費選擇。在被問及“現代中國商品最主要讓你聯想到什么”時，價格實惠、性價比高是消費者最主要的印象。
值得一提的是，18-25歲年輕群體對中國商品的認知更偏向先進技術與創新、時尚與現代感的設計，顯著高于其他年齡組群體。這表明，中國商品已經在俄羅斯新一代消費者中建立起了良好的市場認知基礎。
六、品類覆蓋加速多元化，高收入與年輕群體購買更活躍
調研發現，中國的多樣化商品品類已經廣泛進入俄羅斯消費者的跨境購買清單。其中，服裝與鞋類以62%的占比遙遙領先，家居與裝飾用品、電子產品與數碼配件約占40%。此外，手工用品、化妝品、兒童用品、工具、汽車摩托車用品等細分品類的購買比例在15%至27%之間，呈現多品類加速覆蓋態勢。
其中，高頻購買者（每月數次或更頻繁）中，高收入家庭（月收入150K+盧布）占比達37%，是低收入家庭的近1.5倍。26-35歲中青年群體高頻購買比例最高，且未來消費預期最積極、對中國產品質量改善認知顯著。這表明，中國商品在俄羅斯市場正迎來高粘性、高認可度、高消費的活力買家群體。
對于中國賣家而言，這意味著市場份額的增長，需要從短期的“拉新獲客”思維轉向長期的“復購留存”思維。
七、未來預期樂觀，近六成俄買家計劃增加購買中國商品
俄羅斯消費者對中國商品的未來購買預期高度樂觀。在被問到未來3-5年中國產品的購買份額時，58%的受訪者預計購買中國商品的比例將增加，32%認為保持不變，僅2%預計減少，男性預期比女性更為樂觀。
其中，最樂觀的群體是26-35歲年輕人（62%）和家庭月收入100-150K盧布的中等收入群體（64%）。這兩個群體正是復購意愿最強、質量改善認知最積極的群體，他們是當前消費主力與未來家庭消費決策者的重疊區，是中國賣家可以重點關注的高潛力增長群體。
近年來，俄羅斯電商市場呈現快速增長態勢。作為俄羅斯頭部電商平臺，Ozon在2025年實現業務規模顯著增長：平臺全年GMV達4.16萬億盧布，同比增長45%；活躍買家數達6510萬，人均年訂單量升至38單。
Ozon Global是Ozon旗下的跨境貿易板塊，專注于幫助國際賣家進入俄羅斯及更廣闊的獨聯體市場。2024年，Ozon Global進一步拓展了中國賣家的銷售版圖，在俄羅斯之外，賣家可直接觸達哈薩克斯坦、白俄羅斯、亞美尼亞、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦及阿塞拜疆等消費市場。
依托 Ozon Global，中國賣家可聚焦核心的產品研發與生產制造環節，由平臺統一承接國際物流、報關清關及獨聯體國家末端配送等全流程服務。目前，平臺已在上海、霍爾果斯、杭州、香港、綏芬河、琿春、東莞、黑河、哈爾濱、東寧10座城市設立合作履約中心，并在2025年新增端到端物流運輸線路15條、出口報關覆蓋中國所有陸運口岸、與郵政聯合推出Hybrid混合2.0產品、在黑河對岸建立跨境小包物流清關中心等，持續完善跨境履約服務生態。截至2025年底，Ozon Global服務的中國賣家超20萬。
