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“網(wǎng)購是我解壓和放松的方式，我大概每天都有1-2小時泡在各種購物APP上。”Sharon給我們展示了她手機里標(biāo)明“剁手”的APP分類，“現(xiàn)在基本上50%逛淘寶，50%逛網(wǎng)易考拉。在小紅書上種草，在網(wǎng)易考拉或者天貓上下單。要買什么電器了會看眼京東這樣。”
Sharon是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，朝九晚九，高強度的工作讓她不得不放棄很多消遣解壓的方式，這其中包括線下逛街購物。“去商場太費時間，網(wǎng)購的話，上下班出 租車或者地鐵上，打開手機翻翻，看到喜歡的就買了。這邊微信響了也不影響，不耽誤線上處理工作。”
在被問及消費發(fā)生了哪些改變，Sharon先是略有迷茫，后又如數(shù)家珍的說起“幾年前”和“現(xiàn)在”來。
經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展讓消費越來越便捷，電商層出不窮的同時，圍繞消費產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)熱詞也屢見不鮮。2017年是消費升級被提及最多的一年，2018年，“消費降級”又占據(jù)大眾視野。其實，消費者的消費行為在宏觀、微觀層面都有復(fù)雜和動態(tài)的變化，這種變化不應(yīng)被“升級”或“降級”粗暴定義。
網(wǎng)易CEO丁磊曾在一次峰會上提到“新消費”一詞，認(rèn)為中國的消費群體正在經(jīng)歷一場演變。以前大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品，形成了目前的新消費時代。
筆者認(rèn)同丁磊的觀察和說法，認(rèn)為將中國消費者的變化概括為“新消費”更為合適。但，“新消費”究竟“新”在哪里？中國市場和中國消費者究竟發(fā)生了哪些變化？面對這些變化，品牌應(yīng)該怎么做？為了解答這個略顯宏大的問題，筆者進(jìn)行了大量的資料收集和用戶采訪。希望看完本篇，你能對中國消費領(lǐng)域正在發(fā)生的變化有初步了解。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
1、 進(jìn)入新消費時代，源于消費者從被動轉(zhuǎn)為主動
一些4A公司可能感受更明顯，中國消費者發(fā)生了巨大的變化。以往，電視廣告放什么就可以刺激消費者購買什么商品。如今，所有的廣告公司都要絞盡腦汁攫取消費者的注意力，所有的甲方公司都在費盡心思尋找最能提升轉(zhuǎn)化的渠道。
消費者不再那么“聽話”了，因為消費者從被動轉(zhuǎn)為主動了。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定一切。近年來，我國居民人均可支配收入在穩(wěn)步上升，一二線城市中等收入群體在穩(wěn)步增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2017年居民收入和消費支出情況顯示，2017年全國居民人均可支配收入25974元，扣除價格因素，實際增長7.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，扣除價格因素，實際增長6.5%。
圖片來源：國家統(tǒng)計局
信息和物質(zhì)一樣極大的豐富。中國互聯(lián)網(wǎng)帶領(lǐng)中國消費者進(jìn)入信息爆炸的時代，為中國消費者提供了更多獲取信息的方式和渠道，“信息”這一資源被極大的共享。我們越來越有機會去了解國內(nèi)外更好的商品。2015年，吳曉波一時洛陽紙貴的文章《去日本買只馬桶蓋》，就是描繪了當(dāng)信息流通順暢后，中國人對好東西的追求是那么的熱烈。
自此，“有錢”“有識”的消費者們有了選擇權(quán)和主動權(quán)，他們變被動為主動，主動出擊尋找好的商品，全球購、海淘大熱，中國跨境電商如網(wǎng)易考拉、洋碼頭等借勢迅速崛起。變被動為主動的消費者，開始展現(xiàn)出了對更好的生活強烈的追求。
2、新消費時代，人們開始思考如何享受消費生活，不甘心千篇一律，希望通過消費展現(xiàn)自我
法國社會學(xué)家多米尼克·戴澤在《消費》中寫道：“消費品多種多樣，功能齊全，集實用、身份象征、趣味、紀(jì)念意義、美感和宗教意義與一身。這些功能有助于消費者展示自我，樹立個人形象，還可以體現(xiàn)不同生命階段的區(qū)別，也有助于不同的社會圈子建立聯(lián)系。”
在新消費時代，消費者不再滿足于商品的使用功能，而是希望通過不同的消費展示自己。追求小眾、細(xì)分的消費成為新消費時代的趨勢。越來越多的消費者有自己的愛好和生活品味，并愿意為此投資。
產(chǎn)品經(jīng)理Sharon 的愛好是收集杯子：“我是一個杯子控，小的平底杯，青瓷的，陶的，紫砂的，玻璃杯，馬克杯……各種各樣的杯子我都很喜歡收集。大部分是在網(wǎng)上購買的，淘寶和網(wǎng)易考拉都會看，國內(nèi)國外都有一些很有趣的杯子。”
“我喜歡買一些國外的童裝，這些童裝一般在國外非常有名，但在國內(nèi)還比較小眾。大概跟我是做服裝設(shè)計有關(guān)吧，國外的一些童裝的設(shè)計我更喜歡，國內(nèi)的大多保守一些。”卡卡是一位服裝設(shè)計師，她現(xiàn)在是自由職業(yè)者，一邊在家?guī)蓿贿吔訂喂ぷ鳌?/p>
人們追求更小眾和細(xì)分的消費品，但“小眾”也伴隨著“追求者”甚眾逐漸走出小眾圈子，趨于標(biāo)準(zhǔn)化和“大眾化”。這點在精釀啤酒上變現(xiàn)更明顯。精釀啤酒是舶來品，價格比國內(nèi)一般工業(yè)啤酒高出幾倍不止。一開始它只是少數(shù)人的心頭好，但僅僅這2到3年，全國一二線城市的酒吧街至少有一家酒吧專門提供精釀啤酒。前幾天，北京第一家精釀酒吧——大躍酒吧宣布停業(yè)，前來告別的人數(shù)多到引來警察9點鐘就來維持秩序。小眾的消費在小圈層內(nèi)傳播，至引發(fā)潮流趨于“大眾”，這種變化非常有趣。
人們偏向于杯子、童裝、啤酒等生活品的消費來展示自我不是沒有原因的。在《第四消費時代》一書中，作者三浦展表示：“不會有人希望通過洗衣機、電冰箱來展示自我。雖然汽車和住宅也能展現(xiàn)出人們的自我，但是這些東西不僅價格昂貴，而且一輩子只會買一次或幾次，用它們展現(xiàn)自我的機會畢竟是有限的。另外這些商品的開發(fā)需要很長時間，從制造商方面來說，也很難滿足消費者自我展現(xiàn)的欲望。所以，比起家電、汽車、住宅這些大型商品，還是日用雜貨這種輕薄小巧的商品更能讓人們輕松隨意的展示自我。”
最大眾意義的“消費升級”就這樣誕生了。越來越多的消費者愿意為生活中的消耗品付出更多的成本，嘗試更多更好的商品。網(wǎng)易考拉海購發(fā)布《2017進(jìn)口美妝趨勢報告》顯示，59%的消費者表示愿意嘗試新興小眾商品。
上海廣告公司的白領(lǐng)笑笑說，她不喜歡重復(fù)使用一種日用品，總嘗試新東西才比較有趣。比如牙膏，上學(xué)的時候她用佳潔士，后來用花王，上個月剛用完Ora2，最近開始用“牙膏中的愛馬仕” ——MARVIS 瑪爾斯牙膏。“我在網(wǎng)易考拉上看到瑪爾斯在做活動就買了，活動價算下來比一般牙膏貴不了太多。我買的一套有很多口味，我喜歡不斷嘗試新的，不斷試 用新的口味。”
3、 享受消費生活追求的是體驗升級，而非消費升級。消費升級與消費降級一直并存
炫耀性消費也發(fā)生了變化。與簡單粗暴地購買奢侈品炫耀價格相比，如今中國的消費者更多炫耀消費的“不同”，通過“不同”尋找“認(rèn)同”，完成自我展示和小眾圈子內(nèi)的身份認(rèn)知。整體來說，享受消費生活追求的是體驗升級，而非消費升級。波士頓咨詢公司觀察發(fā)現(xiàn)，消費升級與消費降級一直并存。這兩個熱詞不是突然產(chǎn)生的，他們一直在動態(tài)地發(fā)生。《好奇心日報》對此評論為：“消費者將會重新考慮收入的分配方式，在更傾心的產(chǎn)品品類中投入更多，并壓縮其他產(chǎn)品的開銷”“新興市場的消費者開始利用自己不斷增長的自有資金來選擇更好的生活或服務(wù)，同時也在一些品類上更加關(guān)注用更低的價格買到更好的東西”。
某著名會計事務(wù)所的職員Michelle說，從前她的四件套都是在羅萊家紡等大型門店或Shopping mall里買的，價格達(dá)四位數(shù)。現(xiàn)在覺得在宜家、網(wǎng)易嚴(yán)選購買的幾百元的四件套，質(zhì)量也很好。“這種勤換嘛，我也希望能多換些花樣，沒有必要買那么貴的，我覺得幾百和幾千質(zhì)量差不多。但我現(xiàn)在在紙巾啊、洗衣液啊、洗發(fā)水上花費的錢更多了。紙巾在京東上買4層的‘維達(dá)’，我老公有鼻炎我在考拉上給他買了‘大王’的柔紙巾，特別好用。洗衣液啊洗發(fā)水啊我現(xiàn)在都在考拉上買，上面花樣多，我最近在用花王玫瑰洗衣液，衣服洗得干凈，洗完衣服上有玫瑰的香氣，香香的我很喜歡。”
網(wǎng)易考拉全球工廠店上的四件套產(chǎn)品
消費升級和消費降級一直并存，雖然用戶愿意付出更高一點的成本來追求更有品質(zhì)的生活，但這并不代表他們不考慮性價比。“我家都是日系風(fēng)，網(wǎng)易嚴(yán)選有比較便宜，質(zhì)量也不錯，所以我很多小東西都是在網(wǎng)易嚴(yán)選上買的。”某公司高管Anna說，“淘寶比價格太麻煩，我買了京東和網(wǎng)易考拉的會員。我買的東西多所以基本上會員費都能賺回來。而且我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉上單價越貴的商品折扣越大，我現(xiàn)在SK2的一套都是在考拉上買的，比在日本買還劃算。”
3、 新消費時代，我們進(jìn)入了生活方式主導(dǎo)消費的時代。品牌需要學(xué)會倡導(dǎo)生活方式，表達(dá)生活態(tài)度
新消費時代，消費逐漸被生活方式主導(dǎo)。這方面有個著名的句子：“你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票。”臺灣的誠品書店和日本的無印良品很早就開始強調(diào)生活方式和“生活提案”，這兩個品牌在大陸都有不少粉絲和擁躉。被稱之為網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅店的店鋪，如喜茶等，大熱背后代表的是一種被潮流認(rèn)可的生活方式。消費者與其說是享受購買，不如說是享受社交媒體上的“打卡”，通過消費展現(xiàn)自我。
在我們采訪的過程中，除了“網(wǎng)紅店”線下商店，以網(wǎng)易電商為首的電商平臺是提及率和認(rèn)可率最高的。也許這和丁磊“新消費”的洞察有關(guān)。察覺到消費者追求更有品質(zhì)的生活，也洞察到用戶并不放棄性價比，網(wǎng)易并沒有被簡單的“消費升級”導(dǎo)入誤區(qū)，而是創(chuàng)立了“用更少的錢，過更好的生活”的網(wǎng)易考拉和“好的生活，沒那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選。用更少的錢追求品質(zhì)生活、精致主義等天然成為了網(wǎng)易電商倡導(dǎo)的生活方式和生活態(tài)度，非常契合新消費時代，消費心理和消費行為的改變。網(wǎng)易剛剛公布的2018年度Q1財報顯示，以網(wǎng)易考拉為代表的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)2018年Q1季度凈收入為37.32億元人民幣(5.95億美元)，同比增加101.0%。
“理想生活”、“美好生活”等詞匯正逐步加入各大品牌的slogan，如天貓、抖音。野獸派、盒馬生鮮等倡導(dǎo)生活方式的品牌也在迅速崛起。新消費時代，消費者改變了，消費也改變了，給他們展現(xiàn)一種令人向往的生活方式，他們才會用消費向品牌投票。
