“互聯(lián)”才是小米的制勝法寶

【編者按】本文由Yurii原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載于其博客“ 亂象，印跡”，原題目為《失之東隅，收之桑榆》。

元旦和朋友討論，說起我自己的觀點(diǎn)，小米確實(shí)很懂互聯(lián)網(wǎng)，成功地找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成長辦法，而且成功地包裝了一條“互聯(lián)網(wǎng)思維”的路，把大家引入歧途——反正，很多人由此知道了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，也錯(cuò)誤地理解了“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

那么真正的，或者說我認(rèn)定的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是什么？在我看來，精髓就在“互聯(lián)”二字上。把原來不相干或者看來不相干的事物聯(lián)系起來，得到不一樣的效果。這到底是怎么回事？用文雅的話說，是“失之東隅，收之桑榆”；用通俗的話說，是“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。

舉個(gè)娛樂行業(yè)的例子：現(xiàn)在很多明星接拍電影，并不需要太高的報(bào)酬，即便票房慘敗，明星的收入似乎也不受太多影響。那么，明星從哪里賺錢？答案是，通過（外面的）廣告賺錢，先通過“不賺錢”的活動賺取眼球，贏得知名度，再用廣告把這種知名度變現(xiàn)。廣告播放強(qiáng)化了大家對明星的認(rèn)知，又可以成為接拍下一部電影的資本。整個(gè)游戲中的三個(gè)因素：電影公司、明星、廣告主。任何兩者單獨(dú)抽出來看，游戲都玩不起來：電影公司和明星合作，拍的電影票房并不好；明星如果沒影響力，廣告公司不會選擇他；電影公司和廣告公司就更難以建立合作關(guān)系。但三者湊到一起，整盤棋就活了，可以一輪輪地玩下去。

小米手機(jī)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也是這種玩法。平心而論，相比價(jià)格昂貴的高端手機(jī)，小米手機(jī)還是存在差距的。很多人選擇小米，是因?yàn)樗矣诖騼r(jià)格戰(zhàn)，也就是所謂的“讓利給消費(fèi)者”，其實(shí)是性價(jià)比超出了大家的預(yù)期：如果高端手機(jī)的品質(zhì)是100分，價(jià)格也是100分，那么小米手機(jī)的品質(zhì)可能只有70分。一般來說，70分品質(zhì)的手機(jī)大概能賣50-60分（之前我說過，單從制造業(yè)來看，不存在“70分價(jià)格提供70分質(zhì)量”的做法，因?yàn)?00分的標(biāo)準(zhǔn)是最頂尖的玩家制定的，所以高端一定要制造壁壘、拉開差距）。但小米手機(jī)只賣30-40分，這樣就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場的預(yù)期——對于其它品質(zhì)70分的手機(jī)，它有價(jià)格優(yōu)勢；對其它價(jià)格只有30-40分的手機(jī)，它有品質(zhì)優(yōu)勢。以這樣的定位殺入進(jìn)來，很容易贏得大量市場份額。

如果道理這么簡單，為什么其它廠商不懂呢？因?yàn)檫@條路行不通——如果你只關(guān)心“一錘子買賣”，誰也不能這么玩。可是，小米為什么敢這么玩？因?yàn)樗龅氖恰盎ヂ?lián)”的生意：消費(fèi)者用很低的價(jià)格購買小米手機(jī)，只是整個(gè)游戲的第一環(huán)，后面還有很多把戲呢。打個(gè)不好聽的比喻，先用一點(diǎn)小甜頭引誘你“上賊船”，上船之后，很多事情就好辦了。

前些年有不少報(bào)道，說農(nóng)民工和流水線工人需要什么樣的服務(wù)，里面經(jīng)常提到，夜市上會有人以5塊錢、10塊錢的價(jià)格，幫這些人下載視頻、鈴聲到手機(jī)里，生意還很興隆。大家都知道這種服務(wù)有多么簡單，也知道利潤有多高，但是在那個(gè)年代，“買手機(jī)”和“下載內(nèi)容到手機(jī)”是割裂的，手機(jī)廠商知道視頻、鈴聲利潤高，卻只能干著急，它們能把握的只有賣手機(jī)而已。在智能手機(jī)時(shí)代，局面大不一樣了。消費(fèi)者買了小米的手機(jī)，就會用小米的系統(tǒng)，就會進(jìn)入小米的生態(tài)，就會給小米商城付費(fèi)來購買各種內(nèi)容。拴住客戶的小米商城固然更方便、更便宜——以前或許下載一首歌要5塊錢，現(xiàn)在只要1塊錢，但提供這些服務(wù)的都是程序，可以以極低的成本服務(wù)海量用戶。所以手機(jī)可以賣很便宜，但購買環(huán)節(jié)“讓利”給消費(fèi)者的那部分，演變成了貢獻(xiàn)收入的涓涓細(xì)流，永不干涸。

如果留心，會發(fā)現(xiàn)有些解釋“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人會提到“把客戶變成用戶”。不懂得其中的道理很可能會覺得奇怪：客戶和用戶有什么區(qū)別？終生給客戶提供好的服務(wù)，花去大量成本，賺得一點(diǎn)口碑，究竟有什么神奇的作用？真正的道理在于，“把客戶變成用戶”的本質(zhì)，是黏住用戶，持續(xù)和用戶發(fā)生聯(lián)系，目的是大幅降低其它生意（服務(wù)）在未來獲取用戶的成本。

明白了這一點(diǎn)，就明白了MIUI對小米為何如此重要，小米為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào)軟件、硬件、操作系統(tǒng)相結(jié)合的“鐵人三項(xiàng)”。小米手機(jī)雖然便宜，但絕對不會大量發(fā)售搭載原生Android系統(tǒng)的手機(jī)，因?yàn)槟菢诱麄€(gè)鏈條就斷了，返回到制造業(yè)時(shí)代打單純的價(jià)格戰(zhàn)，這是小米不擅長也不期望的玩法。從已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)來看，MIUI在2014年初的月流水已經(jīng)達(dá)到3500萬元，僅僅主題一項(xiàng)每月也能帶來幾百萬元的收入。可以想象，小米不但能在手機(jī)之外把賣手機(jī)時(shí)的“讓利”賺回來，還可以黏住用戶產(chǎn)生更多的消費(fèi)。不幸的是，很多人“互聯(lián)網(wǎng)思維”的叫囂者卻不懂得其中的奧秘。市場上經(jīng)常可以看到不少“財(cái)大氣粗”的金主希望學(xué)習(xí)小米，推出了價(jià)格超低的手機(jī)，甚至開了不少實(shí)體店，但是不出所料，這些品牌很快被淘汰了。

有人可能會說，這種生意模式早就存在，比如明星通過廣告賺錢，比如IBM賣服務(wù)，為什么叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”？原因在于，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生意模式中才可以容納的這么多因素，才可能面對和準(zhǔn)確定位廣大客戶。無論明星通過廣告賺錢，還是IBM賣服務(wù)，涉及的因素——廣告公司、大銀行——都非常有限，生意環(huán)節(jié)也屈指可數(shù)。只有借助互聯(lián)網(wǎng)，才可能構(gòu)筑持續(xù)地、準(zhǔn)確地和海量用戶發(fā)生關(guān)系的生意。從這個(gè)意義上說，無論“失之東隅，收之桑榆”，還是“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，其實(shí)都太簡單了。在互聯(lián)的時(shí)代，無處不是東隅，無處不是桑榆，所謂的“堤壩”，大概僅僅存在于守舊的大腦里。

延伸開來，這種“互聯(lián)”戰(zhàn)法在其它產(chǎn)品上同樣適用，小米移動電源就是一例。我在深圳接觸過不少做移動電源的廠家，大家普遍表示小米是攪局者，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太低了。雖然做和小米同樣的移動電源，在技術(shù)上和工藝上都沒有挑戰(zhàn)，但以這個(gè)價(jià)格出貨，大家都只能賠本。單就移動電源來說，沒有足夠的利潤支持，怎么能滿足推廣、研發(fā)、運(yùn)營的需求？怎么養(yǎng)得起一大家子人？這其實(shí)是行業(yè)的一般現(xiàn)狀，紫米（小米移動電源團(tuán)隊(duì)，相對獨(dú)立）也不能例外。那么，紫米是怎么做的？

其實(shí)，紫米還是在小米的體系內(nèi)經(jīng)營的，互聯(lián)網(wǎng)把紫米移動電源和小米手機(jī)關(guān)聯(lián)了起來。對于紫米來說，借助小米品牌的品牌和影響力，在用戶認(rèn)知度和營銷效率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了主流的“移動電源品牌”；同時(shí)它有小米作后盾，有眾多資源（尤其是供應(yīng)鏈方面的資源）共享，不太擔(dān)心“養(yǎng)一大家子人”的問題。從小米來看，紫米歸屬在“小米”的旗下，不必賺太多錢，僅僅靠用戶量也能夠壯大小米的品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者對小米“超高性價(jià)比”的認(rèn)知；同時(shí)紫米的營銷、銷售、售后等等都脫不開小米在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)筑的公開、直接、高效的體系（要知道，“加盟商”的管理其實(shí)一直是非常讓人頭痛的問題），所以受到嚴(yán)格的約束，對小米這個(gè)品牌只許加分不許減分。在這種模式下，紫米和其它移動電源廠家的戰(zhàn)斗，絲毫談不上“勢均力敵”，完全變成了單兵種對陣集團(tuán)軍，平面部隊(duì)對陣立體打擊，勝負(fù)幾乎是一開始就決定了的。實(shí)際上，小米正在很多領(lǐng)域復(fù)制和推廣這種模式。它推出的一系列產(chǎn)品都是主打“超高性價(jià)比”，力圖以很低的價(jià)格獲取用戶，而在這背后，所有“高性價(jià)比”產(chǎn)品，都拱衛(wèi)著小米不斷彌漫開來、四處拓展邊界、尋求機(jī)會的生意圈。

如果我們順著互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)值來自“互聯(lián)”，來自“把原本不相干事物關(guān)聯(lián)起來”的角度去思考，還可以想到很多。比如用小米手機(jī)的人越多，小米能收集的數(shù)據(jù)（用戶行為）就越多，這些數(shù)據(jù)本身就是極具價(jià)值的。所以小米手機(jī)的“讓利”里，其實(shí)包含了用戶行為的價(jià)值——要知道，用戶“免費(fèi)”使用Google的真相，無非是自己的搜索行為和注意力成為了資源，由Google拿去向廣告主收錢。又比如，在互聯(lián)的世界里，越靠近聯(lián)系的中央，能發(fā)生的聯(lián)系越多，就越主動越有利。所以大家一窩蜂地要去做手機(jī)，做路由器，道理就在這里。相反，單打獨(dú)斗的智能產(chǎn)品，哪怕做得再好，創(chuàng)造的價(jià)值其實(shí)非常有限的。我相信，Google收購Nest，收購DropCam，都離不開這方面的考慮。對任何一家現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，如何謀篇布局（以及掌握好節(jié)奏），從互聯(lián)中產(chǎn)生價(jià)值，是應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅對待的重要問題。

這就是我說的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，它的精髓在于“互聯(lián)”，把各種事物聯(lián)系起來，把生意的鏈條變長，玩更復(fù)雜的游戲。單純看其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，似乎都沒什么了不起，但組合起來，就創(chuàng)造了價(jià)值。如果不懂這點(diǎn)，還死守著一錘子買賣時(shí)代的思維，再怎么“專注、極致、快、口碑”，都難免舍本逐末。

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