吆喝了一年，BAT洋氣了

今日，世界品牌實驗室發布2014年度(第十一屆)《世界品牌500強》排行榜，蘋果繼去年攀升到亞軍寶座之后，今年把蟬聯寶座的谷歌給頂了。尤其值得注意的是，在去年25個品牌入圍的基礎上，互聯網三巨頭騰訊、百度、阿里巴巴首度上榜，將中國內地入選品牌增至29個。其中騰訊排名183位，百度排名263位，阿里排名324位。

今年的榜單中，傳統行業的各路大佬繼續“占坑”外，互聯網霸道搶鏡，蘋果、谷歌、亞馬遜保持強勢牢霸前三甲，新上榜的26個品牌中，BAT聯手Instagram、LINE和Square強勢插入6席。

看到這里，大多數客官可能會想，這很正常嘛！互聯網行業的大發展，附帶幾個品牌出出風頭是自然而然的事。面上的走馬觀花有時看似結果無差，但其實對品牌價值形成的內在機理理解并不透徹，品牌在榜單中的起起伏伏，只是行業的宿命？正是從這個角度來看，BAT如何殺得進榜單？

首先要回答的問題就是，品牌價值怎么算出來的？

國際上比較知名的有Interbrand 的最佳全球品牌價值排行榜和世界品牌實驗室的世界品牌500強。具體到世界品牌實驗室，其采用的“經濟適用法”用公式來表示就是：品牌價值=E×BI×S。其中，E是調整后的年業務收益額；BI代表品牌附加值指數，即品牌對收入的貢獻程度；S是指品牌強度系數。品牌評估這事，其實并不神秘，基本的模式就是：選定部分具體指標，通過設定的數學模型評定得出。國際著名品牌資產研究專家大衛·艾克曾提出過品牌資產的“五星”概念模型，即品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產這五部分所組成。

第二個問題，則是BAT何以進入榜單？

品牌之所以存在，是因為它可以為消費者創造價值，帶來利益；在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，也是一種儀式、一種社會地位，是消費者的直接消費對象。同時，品牌是消費者體驗之和，需要大批消費者長期的消費支持。從這個角度講，BAT能進入榜單，既需要互聯網行業的大環境烘托效應，也還得仰仗三方面的給力。

互聯網行業的大環境烘托效應體現在，以移動互聯網、新的創新高潮為代表，互聯網行業再進入快車道，帶動互聯網的品牌價值快速復制迭代，品牌資產積累速度明顯加快，直接反映在品牌評估中的“品牌附加值工具箱”的權重上。

大環境的烘托外，還得看到另外3個方面的加碼。

1.漂亮的經濟賬面。翻開BAT今年財報中關于營收和盈利的成績單，除卻阿里第三季度因IPO向員工和高管們發放大量的股票獎勵形成的盈利跌幅，以蘋果、谷歌同期的10%-20%的營收和利潤增長作比，就可感受到BAT的“澎湃熱血”。

BAT2014年1-3季度部分經濟數據對比

2.降維潛入傳統行業的接地氣。2014年，互聯網引來頗多關注，重要的原因就在于互聯網對傳統行業的“深度侵襲”。投資、兼并一樁接一樁，令人眼花繚亂，原本專注各自領域的BAT，其勢力快速大量溢出，餐飲、醫療、旅游、出行、教育等蒙上了濃烈的互聯網色彩，可從中解讀諸多關于策略的信息：尋找平臺變量變現出口、押寶新市場、查漏補缺等。

BAT潛入傳統行業，既是在挖掘原有流量的變現空間，屬向內挖掘的內容；另一部分，更是往外拓展的動作。對傳統行業的布局，通過搶占傳統行業的空間和位置，形成新的支撐力。2014年，BAT往外界傳遞的是潛入傳統行業的堅強決心，怕是互聯網從沒變得這么“重”。另一方面，正是重，有了更多的想象。

3.箭頭產品，也就是護城河的概念。上邊說到，品牌是直接為用戶創造價值的主體，即言之，用戶在使用該品牌時不僅在消費產品本身，也包括品牌內容。回想那些抱著iphone、MacBook Pro認真高（zhuang）大（bi）上（fan）的人，大抵就能感受品牌自身的消費價值le 。

具體到BAT上，微信和QQ聯手新造的騰訊社交王國，百度盡情搖擺的搜索市場，還有阿里霸道上市愈加堅固的電商帝國，護城河筑起后，品牌自身就已經成為消費對象。

吆喝了一年（實際上是在前期的積累基礎上），BAT也洋氣了。可以預見的是，保持這些條件不變，BAT將繼續攀升。尤其還沒來得及肆意搖曳的阿里，將具備最大的發揮空間。

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