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| 本文作者： 張溪夢(mèng) | 2017-01-17 10:45 |
雷鋒網(wǎng)注：本文作者金磊，數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品GrowingIO產(chǎn)品經(jīng)理。本文根據(jù) GrowingIO 第18期數(shù)據(jù)分析公開(kāi)課內(nèi)容整理編輯，原文發(fā)于GrowingIO公眾號(hào)和博客，授權(quán)發(fā)布。
現(xiàn)在『如何做一款小程序』的文章鋪天蓋地，『怎么做』 已經(jīng)不是問(wèn)題。那么如何『做大』一款小程序，你知道嗎？破解小程序獲客難、留存難問(wèn)題，你又有哪些方法？
一、小程序有哪些特點(diǎn)？
小程序最大的特點(diǎn)：只能存活在微信環(huán)境中。用張小龍的話來(lái)說(shuō)，觸手可及、用完即走。
為了避免過(guò)度營(yíng)銷，小程序在營(yíng)銷環(huán)境上做了大量的限制，具體概括為『4個(gè)不能』。
小程序的限制
1. 小程序不能被用戶關(guān)注；
2. 小程序不能給用戶推送消息，不能喚回流失用戶；
3. 小程序不能內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)和外鏈，不能通過(guò)鏈接調(diào)起小程序；
4. 小程序不能分享到朋友圈，不能通過(guò)長(zhǎng)按二維碼打開(kāi)小程序。
雖然有這么多限制，但并不意味著小程序沒(méi)有推廣的機(jī)會(huì)，我總結(jié)了三個(gè)主要的的獲客入口。
小程序的獲客機(jī)會(huì)
第一個(gè)，外部二維碼。
通過(guò)這兩天的接觸，大家都應(yīng)該知道二維碼的重要性。在微信內(nèi)部二維碼被封死的情況下，微信外部的二維碼就顯得至關(guān)重要；在這個(gè)過(guò)程中，我們可以給每個(gè)外部二維碼帶上不同的渠道參數(shù)，從而監(jiān)測(cè)渠道的流量。
第二個(gè)，小程序入口頁(yè)。
一方面，搜索并打開(kāi)了某款小程序，此時(shí)這款小程序就會(huì)出現(xiàn)在入口頁(yè)上面。另一方面，你可以把某個(gè)小程序置頂在聊天頂部。當(dāng)然，這些都是用戶主動(dòng)操作的結(jié)果，并不是一個(gè)很好的獲客渠道。
第三個(gè)，分享或者推薦。
雖然小程序不能分享到朋友圈，但是可以分享給用戶或者微信群。同時(shí)，小程序可以和自家的公眾號(hào)相互引薦，起到引流的作用。
基于上述分析，通過(guò)微信文章推薦小程序顯然不是一個(gè)好的途徑。因?yàn)槲恼轮袩o(wú)法通過(guò)二維碼或者鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序，只能是在搜索框中搜索名稱，這樣的話轉(zhuǎn)化效果是很差的。所以，利用線下二維碼推廣小程序是一個(gè)非常重要的途徑。
當(dāng)然，我們還是要一分為二地看待微信小程序；既要看到小程序的機(jī)遇，更要重視小程序帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
1、小程序的機(jī)遇：門(mén)檻低
微信提供了完整的賬號(hào)體系，獲客通道是非常通暢的；這樣一來(lái)，我們不需要為注冊(cè)、登錄這種流失率很高的問(wèn)題困擾。同時(shí)，微信支付能夠讓很多具有明確商務(wù)目的的方案落地。
除了賬號(hào)、支付以外，微信還提供了非常多的接口；這樣一來(lái)，小程序的門(mén)檻就非常低了。
2、小程序的挑戰(zhàn)：獲客難 & 留存難
門(mén)檻低了就往往導(dǎo)致太多的人躍躍欲試。在小程序發(fā)布的當(dāng)晚，就有媒體推出了『小程序 Top 500榜單』，其中不乏今日頭條、滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等行業(yè)巨頭。在這樣的背景下，『獲客難』的問(wèn)題就出現(xiàn)了；除非你有非常好的產(chǎn)品創(chuàng)意，才可能脫穎而出。
同時(shí)，用完即走的理念造成『留存難』，小程序無(wú)法像 App 一樣通過(guò) PUSH 來(lái)喚回用戶。這樣就迫使我們盡早重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盡早找準(zhǔn)用戶、黏住用戶。
精益化運(yùn)營(yíng)框架
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這和《精益創(chuàng)業(yè)》中的『Build-Measure-Learn』框架不謀而合。首先我們有一個(gè)好的想法，然后我們把它落地做成了產(chǎn)品，例如小程序。有了產(chǎn)品，我們需要衡量效果如何；并且通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行評(píng)估，然后不斷優(yōu)化。
其中，圍繞數(shù)據(jù)（ Data ）展開(kāi)小程序的效果評(píng)估（ Measure ）與優(yōu)化（ Learn ）是我們今天要介紹的重點(diǎn)。
二、小程序有哪些統(tǒng)計(jì)方法？
現(xiàn)在有很多的統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)工具，那么如何找到我們需要的東西呢？我強(qiáng)烈建議大家要有精益分析的思維，從海量數(shù)據(jù)中找準(zhǔn)核心指標(biāo)，而這些指標(biāo)往往就蘊(yùn)藏在概覽指標(biāo)或者行為指標(biāo)里面。
（一）小程序的數(shù)據(jù)指標(biāo)
1、運(yùn)營(yíng)概覽數(shù)據(jù)
微信官方提供了若干指標(biāo)，這些指標(biāo)大家都比較熟悉，和網(wǎng)頁(yè)或者 App 里面的指標(biāo)類似。具體如下：
1）打開(kāi)次數(shù)：打開(kāi)小程序總次數(shù)，用戶從打開(kāi)小程序到主動(dòng)關(guān)閉小程序或超時(shí)退出計(jì)為一次，可理解為一個(gè) Session（會(huì)話）。
2）頁(yè)面瀏覽量：訪問(wèn)小程序內(nèi)所有頁(yè)面的總次數(shù)，多個(gè)頁(yè)面之間跳轉(zhuǎn)、同一頁(yè)面的重復(fù)訪問(wèn)計(jì)為多次訪問(wèn)。
3）訪問(wèn)人數(shù)：訪問(wèn)小程序內(nèi)所有頁(yè)面的總用戶數(shù)，同一用戶多次訪問(wèn)不重復(fù)計(jì)。
4）新訪問(wèn)用戶數(shù)：首次訪問(wèn)小程序頁(yè)面的用戶數(shù)，同一用戶多次訪問(wèn)不重復(fù)計(jì)。
5）入口頁(yè)：用戶進(jìn)入小程序訪問(wèn)的第一個(gè)頁(yè)面。
6）受訪頁(yè)：用戶進(jìn)入小程序訪問(wèn)的所有頁(yè)面。
7）分享次數(shù)：分享小程序的總次數(shù)。
8）分享人數(shù)：分享小程序的總?cè)藬?shù)。
重點(diǎn)介紹一下『入口頁(yè)』，小程序的每個(gè)頁(yè)面都可以做成二維碼推廣，類似于『落地頁(yè)』的概念。用戶掃不同的二維碼，可能出現(xiàn)不同的入口頁(yè)，這是一個(gè)比較新的指標(biāo)。
回顧上面的指標(biāo)，它們更多局限于運(yùn)營(yíng)概況、結(jié)果型的指標(biāo)。這些指標(biāo)無(wú)法告訴你用戶使用小程序的過(guò)程中發(fā)生了什么，缺乏行動(dòng)的引導(dǎo)性。比如說(shuō)『分享人數(shù)』指標(biāo)下跌了，但是為什么下跌了，上述指標(biāo)是無(wú)法告訴你答案的。
2、有效的用戶行為數(shù)據(jù)
除了概覽指標(biāo)，用戶的行為指標(biāo)也是非常重要的，具體包括：點(diǎn)擊、進(jìn)入頁(yè)面、下拉刷新、加載、分享等等。
如果把這些行為串聯(lián)起來(lái)，放在時(shí)間維度上，那么我們就可以看到用戶的行為流和事件流。如果把這件事情給做好的話，小程序的數(shù)據(jù)分析是非常有意義的。
用戶行為數(shù)據(jù)非常龐大，找到真正重要的用戶行為非常關(guān)鍵。以點(diǎn)擊為例，用戶在你的小程序你們可能會(huì)有非常多的點(diǎn)擊，那么我們?cè)撽P(guān)注哪一個(gè)呢？這里我提出『有效用戶行為』的概念，這個(gè)是跟你的業(yè)務(wù)目的息息相關(guān)的。
微信小程序示例
上面三款小程序依次是輕芒雜志、今日頭條和豆瓣評(píng)分，我們來(lái)分析一下它們各自的『有效用戶行為』。
輕芒雜志是一個(gè)精品閱讀的小程序，【收藏】是它的有效用戶行為。用戶收藏了文章代表用戶認(rèn)可你的內(nèi)容，他將來(lái)可能會(huì)返回來(lái)繼續(xù)看這篇文章。
今日頭條是一個(gè)內(nèi)容或咨詢的小程序，【下拉刷新】就是它的有效用戶行為。從用戶角度來(lái)說(shuō)，下拉代表用戶對(duì)這些內(nèi)容有需求；對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，下拉代表有更多廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)、有更多商業(yè)變現(xiàn)的空間。
豆瓣評(píng)分是一個(gè)用戶查找電影評(píng)分的小程序，【搜索】說(shuō)明用戶在主動(dòng)、明確地查找某部電影，這正是這款小程序期望達(dá)到的目的。
3、用戶特征數(shù)據(jù)
用戶的特征數(shù)據(jù)也非常重要，包括設(shè)備機(jī)型、網(wǎng)絡(luò)類型、地域特征等等。其他的還有用戶渠道來(lái)源，無(wú)論是 Web 時(shí)代還是 App 時(shí)代，線下推廣區(qū)分渠道是一件很頭疼的事情。小程序的二維碼可以添加渠道參數(shù)，這樣就非常方便識(shí)別不同渠道。
在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，除了分析不同渠道的數(shù)量以外，我們要強(qiáng)渠道信息放到用戶特征信息里面，在后期的分析中一起考慮。
（二）小程序的統(tǒng)計(jì)方法
那么我們?cè)撊绾稳カ@取上面這些數(shù)據(jù)呢？接下來(lái)，我給大家介紹小程序三種主要的統(tǒng)計(jì)方法。
1、小程序官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
微信小程序的后臺(tái)提供了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，你可以從后臺(tái)看到比較全面的概覽數(shù)據(jù)。同時(shí)還有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，你可以看到實(shí)時(shí)有多少人正在使用你的產(chǎn)品。
小程序參數(shù)配置頁(yè)面（內(nèi)測(cè)中）
微信小程序也提供了一定的行為數(shù)據(jù)，這是是微信小程序正在內(nèi)測(cè)的頁(yè)面，給我的感覺(jué)是非常復(fù)雜。如果你要監(jiān)測(cè)某個(gè)行為，你要挑選行為類型，你還需要填寫(xiě)頁(yè)面的路徑、按鈕的名稱等一系列配置參數(shù)，對(duì)于產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，這是一件成本和門(mén)檻都很高的事情。另一方面，官方還沒(méi)有來(lái)源統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。
2、自定義/第三方埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)
這是一個(gè)年代比較久遠(yuǎn)的、被大家認(rèn)可的統(tǒng)計(jì)方法，就是埋點(diǎn)。為每一個(gè)用戶行為定義一個(gè)事件，事件觸發(fā)的時(shí)候上報(bào)，它的優(yōu)點(diǎn)是什么數(shù)據(jù)都能統(tǒng)計(jì)。
埋點(diǎn)的缺點(diǎn)是部署的成本高，一方面是埋點(diǎn)需要開(kāi)發(fā)人員加入、需要很多開(kāi)發(fā)或者規(guī)劃的時(shí)間。同時(shí)，不埋點(diǎn)就沒(méi)有數(shù)據(jù)，漏埋、錯(cuò)埋都沒(méi)有正確的數(shù)據(jù)，而且埋點(diǎn)的話數(shù)據(jù)是不可以回溯的。所以這需要非常精心的設(shè)計(jì)，操作中成本非常高。
3、無(wú)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)
無(wú)埋點(diǎn)，這是近些年比較火的統(tǒng)計(jì)方法。無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)、App 還是小程序，一次性集成SDK，就可以采集頁(yè)面訪問(wèn)、點(diǎn)擊行為、用戶特征等全量數(shù)據(jù)。你需要做的就是定義指標(biāo)，然后就可以靈活進(jìn)行自定義分析了。
在無(wú)埋點(diǎn)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充必要的人工配置，可以非常輕松、高效地完成主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控工作。
三、小程序有哪些數(shù)據(jù)分析方法？
有價(jià)值的分析都是圍繞業(yè)務(wù)目的進(jìn)行的，如果對(duì)所有數(shù)據(jù)都進(jìn)行分析的話，那就是為了分析而分析，這樣會(huì)使你的決策大大偏離你的商業(yè)目的。
現(xiàn)在大家都開(kāi)始琢磨小程序的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，因?yàn)樯婕暗降纳虡I(yè)領(lǐng)域非常多，我們不一一分析。但是有一點(diǎn)可以肯定的是，用戶增長(zhǎng)是所有小程序共同的、最直觀的目的。
增長(zhǎng)黑客的『海盜法則』
提到用戶增長(zhǎng)，不得不提『增長(zhǎng)黑客』。『增長(zhǎng)黑客』這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被逐漸接受了，增長(zhǎng)黑客的海盜法則 AARRR 也被大家所熟知。AARRR 包括五個(gè)方面，分別是用戶獲取（ Acquisition）、用戶激活( Activation )、用戶留存( Retention )、變現(xiàn)營(yíng)收( Revenue )與推薦傳播( Referral )。
下面我介紹一下，如何從AARRR五個(gè)方面做好小程序的數(shù)據(jù)分析。
（一）用戶獲取
微信小程序目前有4種推廣方式，分別是二維碼、搜索、分享與公眾號(hào)引薦，其中我們強(qiáng)調(diào)二維碼是最重要的一種推廣方式。大家都知道推廣是有成本的，所以我們需要優(yōu)化推廣渠道、提高轉(zhuǎn)化效率、降低獲客成本。
以前 App 推廣的時(shí)候，我們將用戶下載并打開(kāi) App 作為獲取一個(gè)新用戶的標(biāo)準(zhǔn)，但是小程序不行。因?yàn)榇蜷_(kāi)小程序?qū)嵲谑翘珳\了，用戶跳出小程序也很簡(jiǎn)單，甚至都不需要卸載這個(gè)動(dòng)作。所以評(píng)估小程序的獲客成本時(shí)，應(yīng)該分析打開(kāi)小程序頁(yè)面并完成某個(gè)有效動(dòng)作這部分用戶的獲客成本。
某O2O小程序以同樣的成本分別在寫(xiě)字樓、高校、高鐵站、商場(chǎng)進(jìn)行了線下投放，用戶可以掃碼進(jìn)入小程序進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。下面是該小程序的投放效果數(shù)據(jù)：
某O2O小程序投放效果
如果還是按照 App 時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，將下載并打開(kāi)作為一個(gè)新用戶，那么上面小程序的最佳渠道應(yīng)該是商場(chǎng)，掃碼進(jìn)入人數(shù)最多、達(dá)3000人。如果你將用戶『下單』『支付成功』考慮在內(nèi)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)渠道的轉(zhuǎn)化率特別差，反倒是高鐵站渠道的轉(zhuǎn)換特別高。
顯然，在這里用戶『下單』和『支付成功』才是有效用戶行為。我舉這個(gè)例子是為了讓大家重視，小程序推廣一定要以『有效用戶行為』為獲客標(biāo)準(zhǔn)；僅僅把掃碼進(jìn)入首頁(yè)作為獲客評(píng)估方式的話，會(huì)誤導(dǎo)你做出錯(cuò)誤的決策。
（二）激活用戶
我們激活定位為：活躍用戶產(chǎn)生了有效的行為。我們要圍繞有效行為的相關(guān)指標(biāo)去做更加深入的分析，從而找到激活用戶的關(guān)鍵；或者說(shuō)我們要去分析，用戶激活失敗的最大原因在哪里。
小程序激活過(guò)程
以一個(gè)用戶在線購(gòu)物為例，這個(gè)過(guò)程可以分為三個(gè)大的步驟：
第一步，用戶掃二維碼進(jìn)入小程序頁(yè)面；
第二步，用戶選好商品下單；
第三步，用戶支付成功。
通過(guò)這三個(gè)過(guò)程數(shù)據(jù)，我們可以很快發(fā)現(xiàn)用戶在哪里流失，然后采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方式，提高用戶的激活率。
（三）提高留存
留存是指用戶首次訪問(wèn)之后還會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)你的產(chǎn)品，相關(guān)指標(biāo)有次日留存率、7天留存率、30天留存率等等。但是之前的留存更多強(qiáng)調(diào)的是打開(kāi)或者進(jìn)入頁(yè)面的動(dòng)作，而在小程序里面我們強(qiáng)調(diào)用戶有效行為的留存率，例如 O2O 小程序可以關(guān)注用戶『支付成功』這個(gè)行為的留存情況。
找到小程序留存的魔法數(shù)字
留存分析中有一個(gè)非常重要的概念-魔法數(shù)字（Magic Number），這是最先由 Facebook、LinkedIn等社交巨頭發(fā)現(xiàn)的。比如LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶第一周內(nèi)添加5個(gè)社交關(guān)系的話，它的次周留存率高達(dá)85%，是一般用戶活躍度的三倍。
這個(gè)在我們生活中也很常見(jiàn)，比如信用卡發(fā)卡方規(guī)定，兩個(gè)月內(nèi)完成5筆100+以上的消費(fèi)，信用卡免年費(fèi)、送禮品等等。其目的在于讓用戶形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣、提高用戶的留存度和活躍度。
對(duì)于小程序，也可以很好的運(yùn)用魔法數(shù)字。某O2O小程序發(fā)現(xiàn)，每周消費(fèi)滿兩筆的用戶，次周留存高達(dá)85%，這是一個(gè)非常高的留存率。既然如此，我們可以推出針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，比如『第二筆半價(jià)』『滿2送1』等等，提升用戶的留存率。
（四）獲利變現(xiàn)
小程序的變現(xiàn)模式非常重要，受到之前的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這次大家都提前開(kāi)始思考小程序的商業(yè)模式。要知道如果不能有效變現(xiàn)的話，小程序是很難持久、健康增長(zhǎng)的。
從數(shù)據(jù)分析的角度思考小程序的變現(xiàn)模式，我們可以采取 A/B 測(cè)試的方式來(lái)探索盈利模式。如果你是一個(gè)內(nèi)容型的小程序，那么你可以嘗試在一部分用戶的信息流中加入商業(yè)廣告，商業(yè)廣告勢(shì)必造成部分用戶的反感。那么你可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化廣告的內(nèi)容、形式、投放人群，從而在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之中取得平衡。
（五）推薦傳播
傳播和推薦在微信小程序里面指的就是分享，雖然分享到朋友圈是不行了，但是還是有非常多的微信群和好友可以分享。
小程序分享到群組的預(yù)覽中包括三個(gè)元素：標(biāo)題、文字注釋、圖片。可以預(yù)知的是，不同的圖文組合下，群組中用戶的點(diǎn)擊率是不同的。通過(guò)不斷測(cè)試以及數(shù)據(jù)分析，我們可以找出最佳的圖文組合，提升小程序在微信群中的打開(kāi)率和分享可能性。
同時(shí)，我們可以按照維度進(jìn)行切分。第一，都是哪些人在分享小程序，他們有哪些特點(diǎn)？第二，分享小程序的這些人都有哪些共同的有效用戶行為，在分享小程序之前他們都有哪些共性的操作。這些特征應(yīng)該是我們提升用戶分享可能的關(guān)鍵點(diǎn)。
AARRR的五個(gè)環(huán)節(jié)并不是一個(gè)階段都要考慮在內(nèi)，最重要的是有精益分析的思維，你要知道增長(zhǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以優(yōu)化。最后把AARRR聚焦到小程序的具體問(wèn)題上，多測(cè)試、多優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)小程序的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
